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创 意 美 詹姆斯 . 韦伯.扬 目录 创意 1 经验公式 2 帕累托理论 3 训练思维 5 创意是新的组合 8 头脑的消化过程 13 最后阶段 17 经验公式 我认为，一个创意具有某种神秘的质量， 它就像在南海上漫游的水手突然发现神话般的岛屿一样。根据古代的水手所讲，发现岛屿的地方，在他们用的航海图上却标注着深蓝的大海，在他们航行途中，会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘。我觉得，对创意而言也是如此。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一股魔幻般的， 无法解释的神秘。但科学家们知道 ，南海的环状珊瑚岛是不计其数 ，不露身影的珊瑚建筑师在海底长期努力的结果。 于是，我扪心自问：“ 一个创意与此类似吗？ 它只是在意识表层下进行的， 无法看见的一系列酝酿过程长期作用的结果吗？” “如果真是这样的话，我们能把这些过程识别出来以便有意识的依照并利用它们吗？简而言之，为了回答‘你是如何得到创意的’这个问题，我们能否找到一个公式或技巧？” 我对上述问题进行了长期的认真思考，并对和我有着工作往来的那些创意者们的努力进行了细致入微的观察。我这里向你提出的，就是我思考与观察的结果。 我通过钻研得到这样一条结论：创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为相似；在这一生产过程中，思维依照一个可以被学习与掌握的操作技巧；他的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事情。 如果你问我为什么甘愿把自己辛辛苦苦发现的宝贵公式公之于众，我会坦诚地对你说，经验教会了我两件关于他的事情： ————公式阐述起来是如此简单，以至于听到阐述的人中没几个会相信它 ————尽管阐述起来非常简单，可实际上要依照它做事却需要最艰苦的脑力劳动，因此，并非所有接受他的人都会去运用它。 这样一来，我即便把这个公式公之于众也根本不用担心它会充斥我赖以生存的市场。 帕累托理论 如今，我们都认识那种我们称其为“一生中从未有过什么主意的人”的人。 这种说法让我们直面有关这一话题的第一个问题。即便人们普遍认为可能有一种产生创意的技巧，难道每个人都能够应用它吗？此外，产生创意是否需要一种特殊的能力，而这种能力就像你的色彩或和谐感一样，是你在出生时必须具备的吗？ 意大利伟大的社会学家帕累托在他的著作【思维与社会】中，对这个问题给出了一个解答。 帕累托认为，全世界的人可以被分为两大种。第一种是靠善于思索生活的人，第二种是靠股息生活的人。 依照帕累托的说法，第一种人，即靠善于思索生活的人，明显的特征，就是一直全神贯注于全新组合的可能性。 请把用粗体字表示的这句话牢记在心，我们后面还将谈论它。尤其注意全神贯注这四个字。 帕累托不仅把商界人士————那些同财务与商业主题打交道的人们————归入靠善于思索生活的这一类，而且还把那些参与各项发明创造，以及投身被他们称为“政治，外交重建”的人们，也归入这一类。 简单的讲，这种人包括所有那些在任何领域中，都不安于现状，而是思索着如何去进行变革的人（就像我们的总统罗斯福） 帕累托所说的第二种人，就是靠股息生活的人。他称这类人墨守成规，一成不变，缺乏想象力，比较保守，时常被善于思考者操纵。 帕累托的理论对社会团体做了全面解释，无论我们怎样看待这些解释的合理性，我想我们都能意识到，那两种人的确存在。至于他们天生如此，还是因为他们所处环境及接受的训练使然则另当别论。他们确实是那样的人。 说到这儿，我敢断言，有许多人没有得到过产生创意的技巧的帮助。 在我看来，我们所追求的重要一点，就是让这个世界的善于思索者，或者是重建者，占到总人数的绝大部分。他们具备一种产生创意的能力，这种能力其实并不鲜见。尽管上帝的臣民并非个个羽翼丰满，而且我们自己也属于他们中的一员。 无论如何，我觉得如果一个男人（或女人）被广告业深深吸引，这可能是由于他就在重建者的行列之中。因此，他具有一定的创造能量；而且这些能量，就像其他能量那样，可以借助人们有意识的努力，以及依靠人们掌握更好利用他们的一种技巧，从而不断得以增强。 训练思维 假定我们具有一定的创意天赋，那么我们就会碰到一个实际问题： “培养它的方法是什么呢？” 在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。学习创意的产生这门艺术也不例外。 知识的具体细节并不是最重要的，这是因为它都是由罗伯特?哈钦斯博士所称的很快就会过时的事实构成。原理与方法则是重中之重。 在广告业方面，我们可能知道类型的名称，雕版的费用是多少 广告的阅读率，以及上千种刊物上刊登的广告的最后截止日期我们可能会对广告用语的语法的措辞非常精通，甚至做个学校教师也完全称职；我们在提起电视台的艺术家时，能够把他们的名字一一说出，而且在举办鸡尾酒会的时候，有能力把他们大多数人请来；我们可