新品运动可能改变乳业格局.docVIP

新品运动可能改变乳业格局大企业和小企业竞争什么？ 　　提到乳业的大企业，就不得不说伊利、蒙牛、光明、三鹿。以液态奶为例，这几家企业已占有市场的70-80％的分额，集中度极高。那么，中小企业的机会在哪里呢？ 　　奶粉企业也是如此，前十名的国产企业也逐渐达到60％的中档市场，而高档市场则有80％在洋奶粉手中。那么，中小企业的机会在哪里呢？ 　　我在这里举两个例子： 　　第一就是河北的小洋人，据说销售额已经超过了10亿。我们想一下，就在全国乳业在纯奶领域你死我活的时候，小洋人却异军突起。凭借什么啊！我觉得，排除一切制度因素，最根本的是产品和品牌。小洋人是个小企业，他在激烈的竞争中占领不了液态奶的高地，于是在夹缝中找到了乳饮料的这个空隙。后来，乐百氏、娃哈哈、蒙牛、等很多大企业也开始大规模进入，但是小洋人已经进入到品牌运作的高度，有了自己的壁垒。 　　第二就是三鹿，大企业有自己对新品的看法。我们曾经给三鹿服务的时候，参与了三鹿蓝听装和贝贝奶粉的新品推出，记得当时三鹿的老总给我说，这个产品如果每个月达不到1500吨，那就是失败的。1500吨，对于很多中小企业来说，可能是半年的销量。这便是大企业和小企业的市场区别。 　　大企业竞争的是品牌，小企业竞争的是产品。只有你的产品做好了，你才有可能在品牌的层面和别人竞争。现在，很多咨询策划公司，言比称品牌，好像品牌是市场的决定者一样。我觉得这是大家中4C轻4P的结果。中国的市场还不成熟，乳业市场也不成熟，消费者也不成熟，在这样的情况下，尤其是中小企业，在过多地强调品牌，务虚的时候，如果忘记了产品的创新，那么，找死的例子也很多。完达山、恒康、长富等等的例子也是警钟长鸣。 　　新品的竞争机会 　　今年是奶粉的混战年、也是酸奶的决战年。 　　很多企业家问我，奶粉还能上马吗？我大致的回答是可以。和新希望接触了好长时间，我甚至在去年年底还以一个咨询公司咨询师的名义给刘永好董事长上书万言，希望新希望能够通过奶粉项目振兴和整合。 　　不错，新希望的奶粉就要出来了，但是，市场定位问题，品牌定位问题，产品定位问题，三大问题摆在了我们面前。如何在竞争激烈的环境中获得地位？如何能够在市场上站稳脚跟？这些正在周密策划。 　　实施上，对于奶粉行业的新企业来说，这三个问题就是最为根本的问题，是战略问题，一旦这个正确了，那么成功就有了一半的机会。 　　对于酸奶，我们公司自从去年和三鹿的酸奶有些许合作之后，便对酸奶市场做了一些调研，得出的根本结论是：酸奶是个冲动型消费品。 　　这个结论很重要，他预示了酸奶市场有整合进入的大机会。就如同10年前，我们选择液态奶属于冲动型消费一样，这个市场最终培养了蒙牛的异军突起；就如同茶饮料市场5年前的冲动型消费一样，这个市场培养了王老吉5年从1个多亿到40多亿的销量；酸奶市场还有大机会，但是这个机会只属于有野心的企业家。 　　我们都知道，酸奶市场的包装、色彩、品类、品味可以做的领域很多，但是很多人忘记了，酸奶市场可以打造的概念会更多。不要拿中国的酸奶市场和国外比较，就如同不要把中国的保健品市场和国外的保健品市场比较一样，中国人的消费特性，给这个可以做的产品留下了好多创意的空间和操作的市场。　 　　无论奶粉还是酸奶，实际上最终竞争和在市场中确立地位的还要依靠好产品，这就给新品推出提出了更高的要求。前一阵和惠氏的中国区老总探讨惠氏的市场问题，吴总谈及了惠氏的新品思路，这个思路很是让我兴奋。我们等待着吧，市场会告诉我们一切。? 　　如何做新品 　　我觉得，很多企业在新品问题上存在三个问题：第一个是新品不新，要么抄袭、要么换汤不换药，总之是没有真正意义上的创新；第二个问题是新品和市场脱节；第三个问题是新品没有很好的策划和推广。 　　新品不新的例子就不用举了，比比皆是；和市场脱节的例子也很多。重点我们谈谈新品的策划和推广。我觉得，对于新品的策划和推广，我们要把握以下几个方面： 　　首先，要将新品提高到战略高度。 　　凡是上新品，都要反复论证，看看这个产品是否可以成为主打产品。根据企业的特点，给产品的预期销售设计一个警戒线，低于多少销量的要坚决砍掉，不能浪费企业资源。去年我接触了一个企业，小小的销售额仅仅4个亿左右，产品就有300多种，十分可怕，可以说，这种企业最终被蒙牛、伊利打败是必然的。 　　其次，注意新品和旧品的协调； 　　正所谓娶了小老婆不忘大老婆，作产品就是要贪心。千万不能在出了新品之后忘记了旧品，要设法延长已经有主力销售的产品的寿命周期。新旧的替换，实际上是有技巧的，有很多企业也有相当经验。 　　再次，注意包装传递的信息。 　　包装作为终端的展示，已经是销售的武器之一了。什么样的包装是好包装？盛华永道提倡在终端能够和消费者沟通的包装是好包装。在这