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國際行銷-個案討論 SABMiller 南非 美樂 啤酒公司 SABMiller的起源 SABMiller plc原先是South African Breweries（SAB，南非釀酒股份有限公司）的簡稱，於一八九五年創立於南非，於一九九零年開始在歐洲設立公司。兩千零二年，他們收購了位於北美的Miller Brewing Company，進軍北美市場，也將名字改為現在的SABMiller。現在SABMiller plc是世界上最大的釀啤酒廠之一。其中世界上排名前五十名的啤酒，SABMiller plc就有有六個品牌在裡面。他們同時也是世界上可口可樂瓶最大的提供商。 SABMiller啤酒公司的時尚行銷 SABMiller啤酒公司開始認識到，一場政治的革命也能夠引發一場品牌的革命。當南非開始向民主國家轉型之後，正像其SABMiller經理布魯斯雷德斯所描述的那樣，SABMiller啤酒公司發現，南非正在由“共用的公社精神”轉向“自我的一代”。儘管這些普通的啤酒消費者並沒有很強的經濟實力，但消費者卻都願意選擇高級的一線啤酒品牌 SABMiller啤酒公司的時尚行銷 SABMiller啤酒公司懂得怎樣把大品牌的啤酒賣給大眾。早在2001年和2002年，SABMiller公司分別收購了藍劍釀酒廠和米勒啤酒公司，這使得SABMiller公司成為世界第二大啤酒生產商。到如今，SABMiller公司生產的啤酒遍及全球大部分國家和地區。然而，SABMiller公司一直以來的弱勢，在於難以捉摸的高端啤酒市場上的銷售。很多年以來，無論是在拉丁美洲市場、亞洲市場、北美市場還是非洲市場，這家公司一直以生產大眾消費的啤酒而感到自豪。 SABMiller啤酒公司的時尚行銷 但是，這些都開始面臨改變。　　 　　儘管南非通常被認為是一個貧窮的國家，但在對待啤酒消費方面，這個國家的公民喜歡炫耀啤酒品牌的高低。SABMiller公司的廉價啤酒銷量在達到一定程度後便處於停滯狀態，而公司的那些一線品牌啤酒卻賣得非常好。這個品牌是SABMiller公司剛收購的一個義大利啤酒品牌Peroni藍帶（Nastro Azzurro）。Peroni藍帶是由SABMiller公司重新引入南非市場的一個歐洲品牌，具備了義大利啤酒品牌受人喜愛的全部特性：高度時尚、性誘惑以及較高的價位等。　　 一線啤酒品牌向全球擴張  今天的啤酒消費者喜歡選擇“雄心勃勃”的品牌，雷德斯說，南非的啤酒愛好者喜歡被人們認為是很成功、引領生活潮流的個人形象。儘管或許這意味著這些啤酒愛好者只能在發薪水的時候才能有能力購買高價品牌的啤酒，然後在日常生活中，再購買便宜一些的廉價啤酒，像SABMiller公司的“城堡” 和“黑方” 品牌啤酒。　　 　　“啤酒是一種體現生活方式的飲料”，雷德斯說，“如果你喝Amstel啤酒（SABMiller啤酒公司在南非授權生產的一個啤酒品牌，是南非市場銷量最大的一個啤酒品牌），你會被認為是非常喜歡啤酒的感覺；如果你喝Carling黑方品牌的啤酒，那麼你會被認為是一個真正的男子漢；如果你喝Peroni品牌的啤酒，那你會被認為是在向人們顯示你是一個非常時髦的人。”　　 問題討論 一. 描述SABMiller的全球化策略。 強調品牌、產品在地化且價格多元。 啤酒是非常在地的產品，啤酒業是在地產業，品牌是在地的、配送體系是在地的、法律和風俗是在地的，所以SABMiller試圖不從倫敦對每家子公司施行每日營運管理。 SABMiller經營方式是給予各地子公司高度自治，SABMiller在瑞士 、哥倫比亞、香港、約翰尼斯堡設有地區中心，各地子公司就分別向所屬的地區中心報告營運狀況。行銷、配送、在地名聲管理、人力資源、財務大致轉交給地區中心和各國子公司負責，至於SABMiller的倫敦總部，做的工作不離投資人關係、整體財務控管和併購。 問題討論 二. SABMiller或其他美國啤酒是否成為世界優質品牌。 世界上二大的啤酒消耗國，中國大陸和美國，美國的啤酒在常期開發市場下以成穩定狀態，要成為世界優質品牌中國成為其中的重要關鍵，且中國市場目前處於不明確狀態，但以SABMiller 在地化的銷售策略與中國的大型企業合作，在中國啤酒市場上取得成功是可能的。但還需與當地品牌，美國品牌競爭。 問題討論 三.為什麼 SABMiller公司，AB公司和英博投資於中國？ 在2005年，中國超越了美國，成為世界最大的啤酒市場，每年的啤酒消耗量達到300億公升。 中國的啤酒市場依然是零碎混亂的。這個市場價值高達六十億美元，中國的十家最大的啤酒製造商佔有其中的40%。剩下的60%卻由400多家啤酒廠商瓜分。 問題討論 四.評估潛在的皮爾森 Urquell重新定位成一個全球品牌。