浅谈多品牌策略.pdfVIP

维普资讯 2003／1．3 总 第273期 商 业 研 究 文章编号：1001—148x(2003)13-0071-02 囵．囵 曰 日 田 日 口 雷 燕 (兰州商学院 工商管理学院，甘肃 兰州 730020) 摘要：多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业对 同类产品使 用两个或两个 以上的 品牌。多品牌最大的优 势是通过给每一产品品牌进行准确 定位，满足各个细分市场 的需求，从而提 高 产品的市场 占有率。 多品牌策略可 以打击竞争对手，激发企业 内部活 力，提 高效率， 强化企业 的竞争 力，提 高企业抗风 险的能 力。 关键词：多品牌；品牌管理；竞争优势；策略 中图分类号：F270 文献标识码：B 多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一 ，它指的是企业对 同类产品使用两个或两个 以上的品牌。这种 策略是 由美国宝洁公司 (PG)首创并获得成功 的，旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特 的属性，且知名 度很高，仅洗发水在 中国市场上就有飘柔，海飞丝 ．潘婷 ．沙宣．润妍等品牌；多品牌策 略后披许 多企业广泛 地使用 ，如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛来 ．庞蒂克等品牌；全球最具规模 的制表集团SMH旗下拥有 欧米茄 ．雷达、天梭 、浪琴等品牌 ；科龙集团公司的空调有容声．科龙、华宝，三洋科龙等 品牌 。多品牌策略 之所以受到企业的青睐，是 因为它满足 了现代消费者不同的消费特征 。如今 ，社会生活多姿多彩 ，消费需求 日 趋多样化 、差异化 ．个性化 ，由大众消费时代进入个性消费时代 ，这为多品牌 的运用提供 了广阔的舞台。 传统的营销理论认为，统一品牌策略或 品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金 技术 的集 中，减少营销 成本，易于披消费者接受 。但从另一个角度来看，单一品牌并非完全之策，因为当一种 品牌树立之后，容 易在 消费者心 目中形成固定的印象，从而产生顾客 的心理定势，不利于产 品的延伸，尤其是一些跨行业、拥有多种 产品的企业更是这样 。宝洁公司最早是 以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直用 “象牙 这一单 品牌，恐怕 很难成长为 当今在 日用消 费品领域称霸 的跨 国公司。以美 国的SCOTT公司为例 ，该公司生产的舒洁牌卫生纸原 本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐 巾．舒洁牌面 巾、舒洁牌纸尿布的问世，使SCOTT公司在顾客 心 目中的心理定势发生了混乱 —— “舒洁该用在哪JL?一位营销专家 曾幽默地 问： “舒洁餐 巾与舒洁卫生纸 ， 究竟哪个品牌是为鼻子设计的? 结果舒洁卫生纸 的头把交椅很快披宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代 。可 见，宝洁公司正是从竞争对手的失败 中吸取 了教训 ，用多品牌策略顺利地克服 了顾客的 “心理定势 这一障碍， 从而在消费者心 目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用 品，儿童用 品，以致 于药品、食品的厂家。所以在以后的市场实践中，多品牌策略常披一些卓越的厂商用得出神人化，是 因为其具 有单一 品牌无法比拟的优点。 一 、 多品牌策略的竞争优势 (一)多品牌策略可以满足不 同消费群体的不 同需求，提高产品的市场 占有率 多品牌最大的优势是通过给每一产 品品牌进行准确定位 ，满足各个细分市场 的需求，从而提高产 品的市场 占有率。消费者的需求是千差万别、复杂 多样 的，不同的地区有不 同的风俗 习惯 ，不同的时 间有不 同的审美观 念 ，不 同的消费者有不 同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化 的，每次购买都可能会转换 品牌 。 为 了抓住不 同偏好消费者 ，企业可以寻找市场差异 ，生产 出个性鲜 明．满足不同消费者群体 的产 品，形成不 同 的品牌形象 。以宝洁公司在中国市场推 出的洗发水为例 ， 海飞丝 的个性在于去头屑， “潘婷 的个性 在于对 头发 的营养亮泽 ，而 “飘柔 的个性则是头发光滑柔顺 ， “沙宣 的个性是保湿，润妍 的个性则是乌黑。其 多 品牌策略获得 了令人瞩 目的市场业绩 ，实现 了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全 国35-9城市消费者调查 的 结果，宝洁公司的产品品牌市场 占有率总共达 51％。 (二)多品牌策略可以激发企业 内部的活力，提高效率 ，强化企业的竞争能力