关于策划 PLAN.pdfVIP

关于策划/ P L A N 策划就是策略规划 有关策划方案的目标、 策略：关于执行个案的方向、概念和执行性的考虑 挑战、定位、目标人 群、传播概念等。 有关策划方案的媒体计 划、SP/PR活动、创意 执行：关于传播工具的组合运用。 表现、预算及其它相关 传播工具。 策划的分类一 广告策划：基于传播策略的策划。 项目策划：项目可行性报告、项目商业定位及营销 思路等。 企 划：以企业内部管理策划为主，如ISO、管 理体系建构、连锁体系规划、商业系统 筹备等。 战略策划：主要以管理咨询为主，如麦肯锡，服务 团队往往以MBA毕业生为主，为雇主提 供各类专业咨询服务。 策划的分类二 整合传播策略规划：针对一个品牌所做的传播策略规划和 战术执行计划。 活动策划：各类SP/PR活动策划、执行方案的撰写。 广告策划：以广告传播概念的规划和媒体投放计划为主。 市场推广方案：主要是对各种传播工具的应用，以帮助广 告主销售产品。界限不明显，以SP活动和 媒体计划为主。 品牌策划：主流发展方向，立足于品牌管理，系统为客户 规划品牌发展模式、核心概念和品牌推广计划。 企业形象策划：CIS策划。 策划的分类三 地产方面的推广方案 主要指广告推广计划，特别是有些地产公司叫广告公 司做推广方案，一般而言就是以平面创意为主，广告公司 可以凭此收取代理费，费率为媒体发布费的10%以内。该 推广计划一般以一个季度为限期。 要点：地产项目的卖点整合最关键。 策划方案的内容构成一 策略提案：以阐明策略方向和所应用的传播工具为主。 执行方案： 根据所通过的策略，完成整个策划方案的执行部分。 如平面稿、活动主题策划、海报、活动现场执行所用物料 和要点、媒体执行要点等。 策划方案的内容构成二 策划方案思考的N个基准点（提案用） 1. 市场现状分析 2. 市场问题点/市场机会点 3. 目的 4. 目标对象描述 5. 产品定位 6. 传播概念设定 7. 创意策略 8. 传播组合 9. 媒体计划 10.预算分配 策划方案的内容构成三 策划方案思考的N个基准点 1. 市场现状分析 市场基本面：市场背景分析 产品面：产品剖析、以往传播策略分析 竞争面：竞争环境、主要竞争对手分析 策划方案的内容构成四 策划方案思考的N个基准点 2.市场问题点/市场机会点 市场问题点：目前品牌所面临的各种问题或障碍； 市场机会点：市场上对品牌销售有利的趋势或因素。 挑 战：品牌要克服以上的问题并抓住市场机会， 面临的挑战是什么。（从企业内部资源和 外部努力来分析） 策划方案的内容构成五 策划方案思考的N个基准点 3. 目标 营销目的：销售数字。 传播目的：品牌形象、知名度、美誉度等。 策划方案的内容构成六 策划方案思考的N个基准点 4. 目标对象描述 消费者：产品的最终使用者