论品牌定位与品牌延伸的关系.pdfVIP

论品牌定位与品牌延伸的关系 。韩经纶 赵军 摘要 品牌定位和品牌延伸是增加品牌资产的两 正是由于品牌资产的基础是消费者的品牌联想， 种有效的战略手段。是采用品牌定位战略促进品牌资 是消费者对品牌的感觉和认识，才使得品牌资产与品 产的增加，还是利用品牌延伸战略促进品牌资产的增 牌定位和品牌延伸产生了必然的联系。 加，一直是理论界争论的热点，本文运用矛盾分析法， 按照里斯、特劳特等人给定位下的定义，定位是 对品牌定位与品牌延伸的关系进行了研究。 一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事， 关键词品牌定位；品牌延伸；关系研究 而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期 客户的头脑里给产品定位。品牌定位就是在消费者的 一、品牌资产增值中的一对矛盾 头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消 品牌资产(Brand Equity)的概念是当代品牌理论的费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法影响 核心概念，也是一个十分复杂的概念。学者们从不同 消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或 的角度给品牌资产下了多种定义，归纳起来有这样三 认识到品牌的独特意义。品牌定位是一个过程，是在 个维度：财务概念、市场概念和消费者概念。财务概 消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增 念主要反映了品牌获取溢价的能力和晶牌的总价值； 加品牌资产的过程；品牌定位也是一种状态，是消费 市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的 者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。【31 延伸能力；消费者概念则体现了消费者对品牌的认知、 品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想， 态度以及品牌忠诚等。… 将品牌用于新的产品上，以便缩短新产品被消费者所 迄今为止，绝大部分学者都是从消费者角度来定 接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概 义品牌资产。他们认为：如果品牌对于消费者丽育没 率。【41品牌延伸的成功与否取决于许多因素，其中消 有任何意义(价值)，那么它对予投资者、生产商或零 费者对原晶牌的态度是决定他或她如何看待延伸产品 售商也就没有任何意义了。因此晶牌资产的核心便成 的重要因素；}51 为如何为消费者建立品牌的内涵；消费者看待晶牌资 后指出，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品 产的关键在于建立一个持久的、积极的品牌形象；最 牌延伸成功与否的关键因素；【61学者们也普遍认为消 牌形象事实上是一个晶牌本身或拥有品牌的企业的个 费者的品牌联想也是影响品牌延伸的决定因素之一。【71 性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业 总之，品牌延伸能够增加品牌资产，是基于在消费者 的感觉和认识。【2】 头脑中已经形成的对该品牌较持久、独特的品牌联想 现代品牌资产理论认为，品牌资产来源于品牌—— 的假定，如果在消费者的头脑中还没有形成对该品牌 消费者关系的建立，消费者对品牌积极、持久、独特 的较持久、独特的晶牌联想，那品牌延伸是不会取得 的联想是形成消费者品牌忠诚、建立品牌——消费者 成功的。 关系的前提。消费者的品牌联想通常表现为品牌留给 这样，品牌定位与品牌延伸，一个是通过在消 消费者的印象，即品牌形象和品牌个性，这些都是消 费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产，一 费者心理感知和认知的结果。 个是通过运用消费者头脑中已形成的品牌联想来增加 46 囊，f蕾疆弹I夸 2004年7卷．第2期第46—50页 万方数据 品牌资产。粗看起来，品牌定位与品牌延伸一个是制 增加品牌资产。为了构建强势品牌到底是坚持品牌定 造，一个是运用消费者的品牌联想，两者并不矛盾。 位，不搞品牌延伸，还是进行品牌延伸呢?这是涉及 但仔细分析一下就会发现矛盾之所在。 到