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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　市场营销活动过程 第三节　几种常见竞争战略 学习目标 掌握战略规划过程、企业战略层次 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 熟悉常见几种竞争战略 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的层次 三、战略规划过程 “当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。” --------菲利普·科特勒 一、企业战略的含义（Marketing Strategy） 1.战略与战术 战略：原指军事方面事关全局的重大部署 战术：为实现目标的具体行动 企业通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情况，对企业整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 　 　　　　企业战略它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 例:海尔的三个阶段战略 海尔的国际市场开拓战略： 国际市场开发战略——“先难后易” 国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌 3.企业战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 稳定性 二、企业战略的层次 三、战略规