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“定位之父”布道中国 们的品牌怎么了？ 中国的品牌企业海尔、联想、长虹、TCL 等等，这些曾经在1990 年代无 限风光的公司，到2000 年代似乎都在危机中前行：海尔坦陈自己的利润薄得像 刀片；而在海尔身边，则是联想在今年春天把占有率曾做得相当高的手机业务卖 掉；TCL 在欧洲，更几乎是一败涂地…… 传说中能够克服价格战的法宝——品牌，到底怎么运用 也许所有的人应该向这样一个老人寻找智慧。36 年前，他和他的搭档写了 一本名为 《定位》的书，提出了一个非常重要的观点：营销是一场战争，这场战 争不发生在城市、街道任何一个商店里，而是在每个消费者的脑海、心智当 。 从那以后，关于品牌的讨论没有一次可以绕过这个话题。从那以后，他和他逐渐 完善的体系成为全球营销人最重要的资产之一。 他就是 “定位之父”艾•里斯。 今年6 月，里斯 生和他的继承人劳拉•里斯来华做了“里斯08 中国行” 系列演讲活动，与中国企业经营者全方位交流了心智时代的企业战略。《 外管 理》作为本次巡讲支持媒体，对里斯父女进行了独家深度追踪，本期特飨读者。 心智时代的企业战略 艾•里斯08 中国行演讲精要 “你可以发展壮大，但不可以牺牲你的聚焦。”——艾•里斯 全球各大媒体的声音都一样，中国将成为下一个超级大国。 那么将是什么让中国变得富裕与强大呢 是富丽堂皇的高楼大厦吗？不是 的，答案在那些集装箱里。集装箱里有让中国变得富有的东西——贸易，贸易使 中国变得富有，变得强大。 但这会不会持续呢 美国能生产的产品，实际上在中国都可以生产，而且成 本只有其 1/6 。可这是不能永远持续的。 比如：我们看芭比 的生产，它的生产基地一直转移着。1960 年代芭比 是在日本生产的，1970 年代在香港，1980 年代在菲律宾，1990 年代是 在印尼，在2000 年代到了中国。那么到2010 年之后呢？可能是越南吧。我们 都知道芭比 是哪里便宜就会在哪里生产的，但是中国在未来不该成为一个生 产廉价成品的地方，而应该生产昂贵、挣钱的东西。 怎样生产出昂贵而挣钱的东西 这就是我们所关注的，也是所有中国企业应 该一起关注的。 聚焦的品牌最挣钱 其实有两种不同的商业哲学在影响企业：一种可以称之为A 理论，就是美 国的商业理论；另外一种可以被称之为J 理论，日本的商业理论。 A 理论是讲究聚焦和深入的；J 理论是则倾向于宽泛和做大，但是却比较肤 浅。我们举三个美国公司的例子——戴尔、英特尔和微软，每家公司都是一个领 域内的专家——戴尔只生产个人电脑；英特尔专于芯片、微处理器；微软则专于 软件方面。你可以看到它们非常聚焦，运 堑牟 妨煊蚍浅Ｗㄒ怠Ａ硗庖环矫媸 嵌嗍 毡竟 镜淖龇ā１热纾焊皇客ㄕ饧 毡竟 臼凳┑氖荍理论，富士通生产 个人电脑，也生产微处理器或者芯片，同时它也生产软件，富士通生产所有以上 三家美国公司聚焦的产品。可问题是，不管你生产什么产品，你不可能达到那三 家美国公司在市场上渗透的程度。如果有人问：“哎，兄弟，富士通是什么呢？” 他们想不出来该怎么回答，这是一件非常沮丧的事。 现在这几家公司的情况又怎么样呢 我看了一些数据，日本公司的销售额虽 然很大，但是他们却不挣钱。 为什么会这样呢 一个大而全的公司，什么都生产的公司，不能有效地和精 而专的公司竞争，这也是很多公司所面临的问题。 关注品牌的“水下冰山” 为什么要聚焦 因为消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。 消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。消费者关心可乐，但可口可乐 创造了这个品类，他们就会说我想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是 他们想喝可乐。 也许他们其实想喝能量饮料，但说出来却是我要喝红牛。不见得红牛是他们 所爱的品牌，而是红牛代表他们心目中能量饮料这个品类。消费者说：我想省钱， 那就去沃尔玛吧；我想要一个安全的车，那这个品类下，占领消费者心智的是沃 尔沃。 那么沃尔沃公司是怎么考虑呢？他们曾想：人们喜欢沃尔沃这个品牌，也许 他们会购买沃尔沃跑车。对不起，消费者并不买账，他们的跑车卖得并不好。沃 尔沃也希望生产豪华车，结果同样。 我们认为：品牌只是 “冰山的水上部分”。比如说：任天堂这个品牌，水面 上的冰山只是任天堂这个品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天 堂这个品牌的是人们心