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维普资讯 康齿灵广告策划纪实 张汉文 潮平两岸阔，月涌大江 伏 。 开始大幅下滑，但深厚的品 流。在改革开放、市场经济巨 身处时代如斯环境，上世 牌底蕴仍然赋予康齿灵二次 浪席卷中国二十多年以来的 纪九十年代初期即名列中国 创业的升华机会 。 时间里，中国牙膏行业伴随 牙膏十大品牌、推出国内第一 2003年 6月，当康齿灵 社会经济的全面起飞而获得 支中草药牙膏，从此成为中草 企业与品牌遭遇发展瓶颈的 了迅速的成长，上世纪九十 药牙膏开山鼻祖的康齿灵品 时候，慧眼识珠的广西奥奇丽 年代中后期开始，市场规模 牌亦无例外，一度陷入经营困 股份有限公司伸出了橄榄枝， 即以年均5％的比例保持快速 境 。 经过初期的合资控股、后期的 增长，以近两年为例，2003年 追溯历史的天空，缘起 全资并购两阶段运作，理顺了 我国牙膏行业实现销售收入 于 1952年抗美援朝烽火 、 企业产权关系，康齿灵品牌因 72．5l亿元，比上一年度同比 1971获准注册的康齿灵 ，长 之而演绎了一段曲折的营销 增长 35．79％；2004年 中国口 期 以来，是中国最大边境城 故事 。 腔清洁用品市场规模达到 75 市——鸭绿江畔名镇丹东版 一 、 沿袭传统 。分众市场 个亿，其中牙膏产品实现销 图上的一颗璀灿明珠 。在此 单刀直入 售 4O亿支 (以65g／支的标 后长达二十多年的时间里 ， 康齿灵归并入奥奇丽公 准计算)；据专家预测，2005 仅仅凭着康齿灵中草药、抗 司 口腔护理核心业务单元之 年我 国牙 膏规模达 45亿 过敏等两三支牙膏产 品，曾 初，由于奥奇丽旗下品牌众 支 。 经牢牢获得东北、山东、河北 多，且主导品牌田七以中草药 牙膏市场容量虽然如此 市场 30％以上的市场 占有率， 牙膏集大成者—— “中药牙 巨大，但是纵览今 日市场格 在新疆、湖北、广东等地的一 膏选 田七”的定位先入为主， 局，能分享行业发展盛宴的民 些地区性区域市场亦有不俗 品牌知名度和市场业绩正以 族牙膏品牌却屈指可数，更多 表现 ，甚至列入了部分医院 黑马之势一路狂飙，对上个世 的市场份额为外资或合资品 口腔科的处方单中。2001年 纪九十年代 中后期即已形成 牌所瓜分。大江东去浪淘尽， 9月，康齿灵牙膏产品获得美 的牙膏市场格局构成巨大、剧 千古风流人物。许多曾经名噪 国药 品食 品管理局 FDA认 烈而且现在己被证 明影响深 一 时的国产牙膏品牌和产品 证，挺进外贸出口市场，产 品 远的改变，因此公司根据对品 在激烈的市场竞争中经历剧 品质得到 了世界性高规格 的 牌金字塔体系的初步梳理，从 变，一飞冲天、勃兴如 [田七] 认可 。因此虽然企业因体制、 谋求多品牌逐层区隔、合理布 牙膏者固然有之，但更多的品 营运观念等诸多原因在国内 局、蚕食市场的战略意 图出 牌和产品却江河 日下，危机四 市场 的经营业绩从 1998年 发，依照传统的定位理论，针 维普资讯 对 目标顾客群，于2005年 3 关联的至少有三大原因： 分市场，剑走偏锋 的广告策 月推出国内唯一的一支 中老 一 是广告传播和产 品包 划和过于细分的产品，很多 年专用的 [康齿灵固齿牙 装直观表现上 以年届 6O花 时候与作茧 自缚无异。 膏]，试图一举撕开缺 口、迅 甲的老年妇 女作形象代 言 二、突破定式 ，大众市场 速引爆市场。 人，由不得消费者不产生误 树上开花 资料显示 ，中国45岁以 会，所谓作茧 自缚、 地为 总结前期经验，奥奇丽 上的中老年人 口约有 4亿， 牢，实际上大大缩小了原先 公司营