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维普资讯 可口可乐冰露成功上市运作解密 谭长春 引子 ： 最后 ，成了每个经销商的第 售手段将产品销量达成。 刚打开办公室 的门，一 一 要货品种 。那段时间，可 作为非碳酸产 品经理 ， 个 区域销售经理 ，箭一般地 口可乐公司被许多经销商以 我能 “自作主张”的营销方 就冲进了我的办公室 ，急切 及不明就理的二批商们戏谑 面是：产品包装设计与调整、 地拿出一份要货申请单 ，气 称为了 “冰露公司”!当然 ， 产品价格体系设计 、产品渠 喘吁吁地几乎要磕头求我 ： 那段时间要货的最痛苦等待， 道及经销商选取或利用 、人 “谭经理 ，请你给我再批点冰 现在成 了华北地区某些饮料 员安排 、上市方案及各类方 露水 ，放点货吧 !我这个区 经销商最会心的记忆。 案的制定等等。 域几个客户都急红眼了，下 那段时间，是可 口可乐 也就是说 ，除了没有线 面近百个终端已经缺货 !冰 公司唯一的一个产品任意一 上的媒体费用与线下的消费 露水还没到分公司仓库 ，就 箱都得特批的一段黄金时间。 者活动费用及活动支持外 ， 在路上被经销商抢光 了!求 我成了可 口可乐公司第一个 销售上的渠道费用等公司还 求你 ，我只要两万箱 ，十万 产品销售 “特批官”! 是能提供适度支持。 火急 ，真 的是十万火急啊 冰露水于2002年初上市， 这真是一个碳酸饮料巨 … … 2001年经过多次调研与认证 ， 头给其非碳酸产品经理 出的 我还没来得及跟他说话 ， 最后设定 了35万箱的年度销 一道有悖 “可 口可乐营销模 正要跟其沟通 ，就听见另外 量 目标。开始并没有非碳酸 式 ”的难题 !看来 ，不想点 几个区域经理同时在门外叫 经理的编制 ，前期只是各个 独特的办法 ，这个给我 的第 了起来 ： “谭经理 ，我也 销售区域直接运作。我在冰 一 道考题就不能过 ! 要 !”然后门也不敲，径直冲 露水第一期铺货之时进入可 经过近二十天的市场调 了进来…… 口可乐公司， “理所 当然 ” 查与多次的分析以及与各区 这是真实 的一幕 ，不 ， 的，这些销量 目标就名正言 域一线人员的沟通研究 ，我 是某年夏天 ，我作为可 口可 顺落到了我这个非碳酸产品 给公司提供了以下观点为基 乐公司的非碳酸产品经理 ， 经理身上。 础 的方案： 几乎每周都得经历好几次的 公司能提供给我的冰露 (1) 不 哄 “抢 ”市场 紧张一刻 !可 口可乐冰露水 ， 水的营销资源是 ：无一分钱 (手 中没有一分钱市场资源， 一 个原根本没经销商想卖 、 市场费用 ，不能做市场推广， 也抢不了)，而是第一年上市 压货给他们而他们会用一切 没有做任何广告的支持，没 达成 自己的销售 目标就行 ， 理由搪塞的 “鸡肋 ”产 品， 有市场活动支持 ，只能靠销 产品要做成长线产品。 27 维普资讯 (2)不 “偷”挖竞争对 几个针对性经销商 ，进行下 购，非碳酸产品经理给予进 手的网络进行恶性竞争 ，而 一 步的筹划 ，实施 “推波助 货特别支持，为区域内各企 是从 自己的现有经销商中培 澜”策略。 业的防暑降温发放产品。 养与发掘与提升。