不产酒只卖酒的金六福.pdfVIP

维普资讯 不产酒只卖酒的金六福 廖 熠 诞生于 1998年 l2月 l0 日的金六福，尽管本身并不 生产一滴酒，但只用了短短 3年时间，到2001年就做到 新锐 白酒第一 的规模 ；2003 年 ，金六福销量达到 l8亿 元 ，2004年 突破 20亿 元 ， 2005年金六福跻身 白酒市场 前五强 ，品牌无形价值更是 高达 28．8亿元，并被 中国食 品工业协会授予 “跨世纪中 国著名 白酒品牌 ”。 大树下面好乘 凉——贴 牌生产 在新的竞争时代 ，企业 的是渠道和营销，生产并不 产加工，完全保证了酒的品 的竞争是综合实力的竞争 ， 是金六福的强项，而 白酒产 质，今天看来，这绝对是金六 这些实力包括 ：产 品、资本 、 业的特殊性，决定其不是仅 福成功的重要因素。 人才 、管理 、营销等方面 ，如 靠实力就可以速成的，它需 金六福走 的是通过五粮 果只是某一方面优秀，就难 要深厚的技术积累、适宜的 液贴牌生产，名正言顺地 “系 以取得持久的胜利。而现实 气候条件、一定数量的老窑 出名门”的道路，还取得 “五 的情况是，具备全面竞争能 池等 ，而这些都是金六福所 粮液集团优质产品”的封号。 力的企业凤毛麟角，即使是 不具备的，于是金六福想到 金六福整合利用优质资源 ， 一 些行业的强势品牌 ，也会 了借力。而此时，白酒业的领 成功实施 品牌虚拟经营战 存在一些 “短板 ”。金六福对 导品牌五粮液集团的设计生 略，它委托五粮液酒厂生产 ， 此非常清醒，要建立 自己独 产能力为 25万吨，实际销量 这样就实现了品牌和产品的 特 的竞争优势 ，要获得超常 却只有 l5万吨，巨大 的产能 分离，不仅减少了大量的生 规的发展 ，就必须有独特的 空置使五粮液也在急于寻找 产性投入，降低了产品成本 ， 竞争方法，采取资源整合，突 产能释放的出路，这样，金六 更重要的是扬长避短，使得 出竞争优势，在起跑线上获 福与五粮液的战略意图不谋 企业从繁琐的生产事务中解 得超前的起点。金六福擅长 而合：金六福委托五粮液生 脱出来 ，从而更好地集中精 维普资讯 力和资源做市场、树品牌。 平衡，定位在中高档既可以 的创意，这在中国白酒业是 赋予“福文化”内涵 上量，获得相对的规模市场 史无前例的。2002年下半年， 金六福所卖 的是 “福文 效应，又有较大的市场操作 在金六福的老根据地湖南， 化”，其承载着深厚的文化积 空间和盈利空间。三是对品 人们惊讶地发现，一种被称 淀，“金六福”所代表的六福 牌 内涵和文化定位的理性把 为 “为湖南干杯 ”的金六福酒 是：一 日寿、二 日富、三 日康 握 。 开始面市并热销。不久，“为 宁、四日攸好德、五日佳和合、 另外对于消费者，金六 湖北干杯 ”、“为河南干杯 ”、 六日子念慈。迎合的是中国人 福除了用福文化在名字和情 “为北京干杯”等产品也相继 祈福迎祥、喜好吉利的传统心 感上面先把消费者拉拢外 ， 上市。金六福不仅将产 品开 理，它带给消费者的是一种祝 在面临如何面对不同人群进 发深入到省级市场，还 向下 福，一种向往，或是一种对现 行区隔的问题时，金六福在 继续延伸到了较大的地级市 实生活的满足，它更多的是一 白酒行业创造性地提 出了星 场，如 “为大庆干杯 ”、“为苏 种情感上的利益，具有亲和 级概念，对产品进行纵向延 州干杯 ”等。金六福 “为城市 力，符合大众的心理 ，其诉求 伸。从一星到五星，从十多元 干杯”系列产品延伸，可以说 的目标人群很广阔。具有感召 的产品到数百元 的产品，通 是一箭三雕 ：一是进一步切 力和兼容力。另外金六福还围 过星级概念得 到 了有 效 区 割市场，让每一个地方都能 绕一个 “福”字，把握不同的时 隔。五星酒作为形象产品，四 找到一种 “属于 自己的酒”。 机，不断变换角度、手法和载