基于体验营销的乡村旅游营销策略.pdfVIP

基于体验营销的乡村旅游营销宋策略IIl冒 口文 ／韩冉冉 提要 乡村旅游是依靠乡村资源，满足 品农家乐”的旅游活动。 理，影响景区整体形象的事件时有发生。 游客对乡村情趣的好奇与向往，吃“农家饭，住 二、我国乡村旅游业现状 三、体验经济时代乡村旅游市场定位 农家屋，干农家活，品农家乐”的旅游活动。体 要了解其现状，就要全面地分析乡村旅游 (一)市场定位的涵义及作用。市场定位就 验营销组合策略是一个企业以消费者为中心 业的优势、劣势、机会、威胁。 是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾 的体验营销策略组合，对于旅游企业实施体验 (一)我国乡村旅游业具有的优势和机会。 客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为 营销具有一定的指导意义。 首先，丰富的旅游资源是我国乡村旅游业得天 本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个 独厚的优势。我国历史悠久，农耕文化灿烂丰 性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客 关键词：乡村旅游；体验营销；营销策略 富。干百年来，各地农业依据不同的地域风情 认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业 中图分类号：F59 文献标识码：A 形成了风格各异的农业景观；其次，乡村旅游 严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种 近年来，旅游业已成为我国经济中发展势 的客源市场规模日渐扩大。随着城市居民生活 差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 头最强劲和规模最大的产业之一。伴随旅游产 水平的提高，人们的生活方式及消费方式也有 (二)乡村旅游市场定位的步骤 业爆炸似地拓展，一个 以依靠乡村资源，满足 了很大的转变。空气清新、绿树成荫的乡村成 1、分析目标市场现状，确认乡村旅游潜在 游客对乡村情趣的好奇与向往的乡村旅游形 为城市居民心仪的去处。过去的几年中，城镇 的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以 式在全国范围兴起。 居民用于旅游方面的花费呈现上涨的趋势。 下三个问题：一是其他旅游产品定位如何：二 一 、 乡村旅游、体验营销概念界定及特征 (表 1) 是 目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确 (一)体验营销。国内外学术界比较认同由 表 1 国内城镇居民出游基本情况 实还需要什么；三是针对其他旅游产品的市场 约瑟夫·派恩(2002)提出的对体验营销内涵的 年份 城镇居民出游 城镇居民出游总花费 定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，乡村 解释，他将体验营销价值升华为体验经济的一 (亿人次) (亿元) 旅游应该以及能够做什么。 个营销战术体系。体验营销体系由一个二维坐 2oo6 5．76 4414．74 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定 标系组成。x轴是SEMS(战略体验模块)，Y轴 2oo7 6．12 5550．39 位。竞争优势表明乡村旅游能够胜过竞争对手 就是ExPros(战术工具)。两个维度形成纵横交 2o08 7．03 5971．75 的能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选 叉关系，形成了一个以消费者为中心的需求 资料来源：中国旅游网 择竞争优势实际上就是乡村旅游与其他旅游 流。笔者认为，体验营销就是企业站在消费者 (二)我国乡村旅游的劣势和威胁。首先， 产品各方面实力相比较的过程。通常是分析、 的角度，在提供产品或者服务的过程中，更加 乡村旅游项目正逐渐失去原有的“农”味，成为 比较乡村旅游与其他旅游产品在经营管理、资 满足消费者个性化的需求，增加消费者体验价 城市旅游的延伸。目前，为了吸引顾客，扩大市 源特色、区位优势、可进入性等方面的优势。 值的营销活动。 场，许多地方的乡村旅游业正在走向一个误 3、显示独特的竞争优势。这一步骤的主要 (二)乡村旅游。田喜洲(1999)认为，通常 区。比如，许多农家乐的旅馆在住宿和饮食安 任务是乡村旅游要