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公益广告的情感诉求 2007-01-29 11:18　来源:青年记者 作者:张莉 公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。如何把握运用公益广告的情感规律和原则，这是值得我们每一个广告人深思熟虑的重要问题。 民族文化是广告创意的源泉，也是公益广告情感诉求的重要途径 近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民族情感与广告意识相结合，增强了公益广告的传统寓意和民族审美特征，使公益广告更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。 一个民族有一个民族特有的审美情感，这种审美情感是随着民族的产生发展而日趋完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的稳定性和传承性，并不断影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。从传统文化影响艺术创作的角度讲，任何偏离本民族文化精神底蕴的艺术都只能是苍白的和没有灵魂的。公益广告作为一种以情感为基础影响和规范人们生活的艺术实践，在情感诉求上必然显现追根溯源的特点，保持民族情感在性格上的一致性和继承性。随着我国经济的发展，人们会从更高的境界去追求文化，追求艺术化的生活。公益广告对民族传统文化的重构，也正说明了人们精神生活和广告创意本身返朴归真、追根溯源的特殊现象，也是广告艺术民族化的发展趋势。公益广告民族化最根本的核心是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。 时代特色是广告创意的命脉，也是公益广告情感诉求的客观要求艺术必须与时代同步，引导时尚潮流。时代的进步、发展、变化必然带来艺术的发展和广告形式的变化。公益广告在每个时代都有不同的呈现，都在承载着一个时代的精神和理念。 公益广告情感诉求的主流意识。在思想文化多元化的今天，人们的情感世界混乱无序。公益广告不仅要代表和体现社会的主流思想，而且要充分发挥其文化思想整合的功能，统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，实现广告的自身价值。公益广告，不管以什么形式出现、有没有文字说明，它都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。被大多数人认可的广告，必然在情感诉求上与大多数人的情感需求不谋而合，其广告自我意识与社会主流意识必然殊途同归。因此，公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。 公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能够深入人心、家喻户晓，因为它具有的个性及其在情感诉求上与人们能够相互沟通、相互交流、产生共鸣。因此，广告创意一定要考虑到受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，满足人们的精神需求；要延伸情感诉求的传播触角，激活人们沉积在内心的情感基因，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能具有可视、可读、可感的特点，使信息传达在情感理解的层面充分释放。 公益广告情感诉求的科技意识。公益广告与科学技术密不可分，它借助科学技术来传递思想、观念、情感和理想，不断满足人们日益增长的物质和精神需求。因此，公益广告必须紧跟时代科技前进的步伐，充分利用先进科学技术的力量，开拓公益广告宣传和渗透的途径，以高效、快捷、准确的特点释放情感信息。作为个体行为的公益广告，体现了创作个体的艺术素养，也通过个体的艺术实践对整个社会的精神活动进行规范和强化。近年来，公益广告更加注重人文关怀的创作特点，由以前规范警示的诱导形成直白的表达，逐渐转变为更高层次的对人的精神生活需要的关怀，创作出了许多震撼人心、被大众认同的具有很高艺术价值的广告。 前沿性。一方面，公益广告要准确把握时代的思想脉搏，大胆分析预测社会大众的情感走向，迎合人们的物质和精神需求，用丰富的语言引领社会情感，慰籍人们的心灵，促进社会文明进步。另一方面，公益广告要拓宽“大视野”，树立“大观念”，要有放眼世界、关注人类的精神，要有直面现实、干预生活的勇气，了解和关注社会各类问题，以强烈的社会意识和社会责任，唤醒人们真挚的情感，化解社会矛盾。近几年来全球以种族和睦为主题的公益广告不断涌现，体现人类对“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢着一种浓郁的“种族和善”气氛。意大利著名的女装设计师白尼顿首开先河，把黑白不同种族的人搬上了同一幅广告，画面充