营销组织的目标管理.PDFVIP

维普资讯 ＼,iarketinq；ectureO0m专营销大讲堂 营销组织的 目标管理 理的核心命题，就是保持 “企业 目标” 借助于 “概念”表达出来 ，表达为 “战略意 _ 日 与 员“工意愿”之间的均衡，维持企 图”和 “战略主题”。 企业 业的可持续发展。按照巴纳德的思想，如果 第一，明确 “战略意图”或 “战略的结 企业 目标不能实现 ，员工意愿就激发不起 果 目标”。企业领导阶层需要明确告诉全体 来；反之，如果员工没有意愿，企业 目标也 员工，应该有一个共同追求的目标，追求一 把战 实现不了；两者互为条件。管理上要做的事 个更好的未来结果。GE公司在杰克 ·韦尔 目标 情就是在 “目标”和 “意愿”两者之间建立 奇的领导下，明确提出 “要在每个领域都成 标”§ 联系，依靠 “制度理性”，建立 “目标管理 为数一数二的领导者，从而成为世界上最有 的努 责任体系”，激励和约束全体员工为企业 目 竞争力的公司”，这就是GE公司的 “战略 标作贡献。 意图”。 “战略意图”就是企业所追求的某种 竞争位势或市场地位。类似地，百时美施贵 确立共同的 目标 宝公司的 “战略意图”是 “把 目标集中于那 如今，企业的共同目标已经从单纯 满“ 些关键业务，通过向顾客提供健康和个性化 足市场需求”，转向 “市场竞争”、“争夺市场”， 的卓越服务，成为业内第一或第二”。 或者说 “按照市场的需求，展开有效的竞争”。 只有清晰地把战略意图 概“念化”，才 按照科特勒的说法，企业实际上已经成为一 能使组织成员知道企业领导人的想法是什 个 “营销组织”。企业必须把所有的力量整 么 ，为什么这么想、道理何在、有何意义 ， 合起来，朝着一个方向，争夺市场。 以及能否实现这种战略意图，实现的可能性 明确战略 目标 有多大，才能使组织成员确信 自己的投入愿 按照 “市场需求”展开竞争，本质上是 意及其程度。同样 ，企业领导阶层才能明确 一 个 “战略”的命题。企业的共同目标，应 预期的战略结果和意义，才能引导全体员工 该从 “战略”或 “竞争战略”出发。一般而 的行为，等等。比如 ，当年美国阿波罗登月 言，战略是企业最高领导人的一种智慧和见 计划的组织者，为了把成千上万名科学家、 解，一种远见卓识。为了把这种 “思维形态” 工程师和专业人员组织起来 ，提出的 “战略 的智慧和见解转化为有组织的行动，就必须 性概念”是 “在某一时刻把一个人放到月球 26 f销售与市场 ／营销版 维普资讯 营销大讲堂 i＼／arketinglectureroom 上”。最值得称道的莫过于 “打土豪，分田 企业管理当局必须依靠制度性规范，建 地”、“抗美援朝、保家卫国”的表述方式了。 立 “目标管理责任体系”及其 “KPI指标体 这些表述提纲挈领，堪称一绝。 系”，才能把战略上的 “结果 目标”和 “行 第二，明确 “战略主题”或 “战略的行 为 目标”转化为有组织的努力。然而，制度 为 目标”。 “战略意图”和 “战略主题”是相 不是万能的，制度的有效性取决于管理行为 辅相成的两个方面。明确了未来追求的结果， 的介入。借用圣雄甘地的话就是：“使一些 也就明白应该做些什么；反过来也一样 ，只 制度完美到不需要任何人都是好人的程度， 有选择这样的事情去做，才能实现预期的结 是不现实的，是一种梦想。” 果。从这个意义上说， “战略主题”是一种 明确 “公