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魔鬼营销 (一) ◎作者，李光斗 为什么 “男人不坏，女人不爱”? 2008年春节 ，恒源祥长达1分钟 是保护人类的。广告的不断重复，让 恶俗，消费者记不住品牌；如果品牌 的12生 肖广告引来了无数争议，2009 人们在第一时间想起品牌，而因品牌 广告恶俗，消费者说不是好品牌，于 年春节期间，随着 “我属牛 ，牛牛 广告带来的心理不适，会被人们选择 是企业主们宁愿不做好晶牌，也要先 牛；我属虎，虎虎虎…… 的广告语 性的遗忘。正如普希金诗中所云：时 让消费者都知道。好歹恶名也是名， 响起 。恒源祥再度将 12生 肖一个不落 间一久，苦难也会变成美好的回忆。 先让人记住了，才有被喜欢的可能。 地搬上了银屏。 恶俗广告之所 以有效，还有一个 由此．企业对恶俗广告的痴迷也 尽管所有人都在指责其恶俗 ， 更通俗 的心理学解释 ： “男人不坏 ， 情有可原 。书不必起至仲尼之门，药 甚至 由此 弓I发的对恶俗广告的探讨登 女人不爱。”作家张爱玲说： “如果 不必出于扁鹊之方，合之者善，姑且 上了美国的报纸，对此，恒源祥却表 男人不坏，女人会说你不是男人；如 用之。 示：还要恶俗2O年。 果男人坏。女人又说你不是好男人。 不过企业主必须看到：尽管恶俗 与此类似的还有 “死不掉的脑 如此．做男人就难了，男人们只好做 广告能带来短期的惊人销量，但对品 白金 现象：脑 白金品牌从1998年开 出选择，宁愿不做好男人，也要先做 牌本身始终存在很大的伤害。随着经 始 ，整整恶俗了l3年，至今仍不见迟 一 个男人，哪怕是个坏男人。他们相 济 的发展 ，消费者素质的不断提升 ， 暮 。 信，只要记得我，过段时间会慢慢发 其审美与价值判断也在发生着改变 。 恶俗广告到底有没有效 当然 现我的好。 到那时，再想重塑企业的良好品牌形 有i市场上．恒源祥、脑 白金均被卖 其实，女人不坏 ，男人也不会 象以博得消费者的喜爱，这样的几率 得风生水起。企业如此执迷不悟，就 爱。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广 几乎为零。品牌只有和消费者建立起 是因为尝到了甜头。 告语就是 “这里有好酒和坏女人”， 牢固的情感联系，才能长盛不衰。 对此，心理学给出了解释 ：人有 一 时间令酒馆爆棚大热。 着比记忆更重要的功能一一遗忘，它 再延伸开来说：如果品牌广告不 什么人的钱才好挣? “男人通 过征服世界征 服女 也有一定的上限，商家要从抽屉中拿 人，女人通过征服男人征服世界”， 到钱，就得知道每个抽屉的消费用途 女人花钱，男人挣钱，天经地义。其 和资金上限，洞察女性内心的真实消 实，天底下哪有那么好挣的钱7 “赚 费需求是商家要做的基本工作。 男人 的消 费也是一种 品牌 消 钱难，难赚钱，钱难赚”，连乞丐都 与女人的感性消费不同，男人 费。男人重视品牌，认为好的品牌就 开始感叹：讨钱都越来越难 了。 消费较为理性．不会将逛街视为享 是质量的保证，为此也同样愿意多花 女人天生是感情动物 ，天生喜 受，相对于购物的过程 ，他们更重视 钱。因此 ，除了女人 ，商家也应该抓 欢购物，她们更享受购物过程所带来 购物的结果。有人总结了男人的三 住男人的心。 的快感，属于冲动型消费人群， “瞄 怕：一怕陪老婆逛街；二怕跟老板出 在今天产品过剩、广告爆炸的 准女人”也就成为了犹太人经商的格 差：三怕哄小孩睡觉。这都说明了男 时代，不论是女人的钱还是男人的钱 言。同时女人也是斤斤计较的．十分 人的耐心不够，其实，陪老婆逛街可 都不好挣，消费者变得越来越精明， 重视细节，对价格十分敏感，她会告 以发现很多商机：跟老板出差可以提 消费者的心也越来越难被打动，而商 诉老公 自己买牛奶节约了几元钱 ．但 升 “财商”，学到很多的东