市场营销书籍集萃0262-市场营销中的科学.pdfVIP

市场营销中的科学 近几年, “市场营销”这一术语在我国工商企业界逐步流行起来。许多企业将原来的“销售部”改为“营 销部”,甚至成立专门的“营销公司”。经过调查我们发现,虽然名称发生了变化,但大多数企业的营销思想、 营销行为并没有发生大的变化。什么原因呢? 从某种角度看,我们认为主要是市场营销中的“科学壁垒”阻碍了国内多数企业进入市场营销的真正领 域。市场营销既有科学性也有艺术性,其科学性表现在以下几方面: 1 营销的基础工作是市场分析 市场分析是对客观现实的反映。市场是一种客观存在,其中有经济形势、产业政策、技术动态等宏观因 素,也有购买者、竞争者,供应商等微观因素,这些因素的各种变量交织在一起,使市场变得扑朔迷离。企业必 须对自己的市场有清晰的结构描述,更要对市场的关键因素(如购买者、竞争者)进行有深度的追踪调研,这样, 企业在制定各种目标和策略时才能有现实依据。这就好比攻击敌人阵地须先进行侦察,侦察的越清晰准确, 各种攻击战略战术就越能奏效。然而实际的情况是,企业营销人员的市场知识一知半解,调查方法和技能单调 浅陋,企业外部又缺乏有水平的调查机构,这就导致企业的基础工作薄弱,缺乏科学性,进而造成企业决策的失 误率增大。 2 营销运作是一个基于现实的逻辑过程 营销规划及实施,其基点是经市场调研后确定的市场状况。根据市场的实际情形,企业会有针对性地制定 一系列营销目标和营销策略,换句话说,就是企业要使自己的计划和行动符合客观实际。有些老板这样说, ‘所 有的人都是我们的市场!’这是不对的。在当今这个竞争激烈的买方市场时代,企业只能拿现有的产品寻找对 该产品感兴趣的人,或根据市场调查和企业能力,设计出符合某一消费群的产品,用营销术语来说,就是要细分 市场,找出符合企业有能力满足其需求,并对企业有较高回报的目标市场。 找准了真正的对象,企业才能根据该目标市场的特点,确定自身或自身产品与之相匹配相适应的定位,并 有针对性地制定相应的产品、价格、分销、促销策略。这就好比量体裁衣。我们常听到许多企业主抱怨广 告费打了水漂,这不难理解,他们作出广告决策时,往往是凭感觉。“这个地方人流大,立块广告牌吧!”“那份报 纸发行量大,做个通栏吧!”但是,他们的目标顾客对这些媒体的注目率有多高?相对于目标顾客的广告成本究 竞有多大?没有想过。其实,广告决策是市场分析的一种逻辑结果。经过调查后,找到了目标市场,才能根据目 标顾客的需求确定迎合性或引导性的广告内容,才能确定创意原则,才能沿着目标顾客的足迹和眼光选择广 告形式和媒体。 3 营销管理中规范性、规律性占很大比重 管理一方面靠个人艺术,更主要是靠制度。营销管理中要建立四种制度:情报制度、计划制度、执行制度、 检讨制度(小企业也要有这四方面的自觉意识和做法)。情报制度,指的是使企业内部的财务、业务数据报告 制度化,与顾客有直接和间接接触的员工所得到的信息积极反馈制度化,某个重要项目做决策前的市场调研 制度化。计划制度,即在常规情况下要根据市场调查遵循:市场——目标市场——定位——策略——执行细节 这样一个思维过程,做到有理有据,不能图省事以经验代替分析。执行制度,是管理中非常重要的一环,许多好 的计划都毁于糟糕的执行。有些企业设计出好的执行方法、执行细节甚至执行语言,使一些低能人才顺利完 成任务。 总而言之,执行制度即对如何实现战略意图的具体思维、行为和语言作出规定。检讨制度,也可说是一种 监察制度。再好的计划和执行,也难免出现偏差甚至失误。再者,市场是不断变化的,常常会出现计划赶不上 变化的情况。所以,要不断对市场情报和执行情况进行追踪分析,不断地校正前进方向。其营销管理的线索就 是:情报→计划→执行→检讨。 综上所述,我们可以看出,市场营销是一种科学含量很大的思维和行为过程。分析和推理伴随着市场营销 的始终。当然,这种分析推理是建立在对现实进行调查、确定事物的性质和数量的基础之上。市场营销运作 的科学性,能大大减少企业的决策错误,是企业实现可持续发展的基本保证。当然,在科学性的基础上,营销工 作也需要艺术性。甚至可以说,没有艺术和创新,企业就难以实现飞跃。但是由于主观能动性必须建立在对客 观规律的清醒认识和掌握上,因此营销艺术性的翅膀,必须以营销科学性为起飞基地。有人认为,中国企业市 场营销的科学和艺术之比为 20 ∶80,而经济发达国家是 80 ∶20 。那么,中国许多天才的企业家在大起大落中 尝尽商界沧桑还值得奇怪吗?没有科学的营销管理,企业家不管实现了什么辉煌