特劳特对商业理论发展史的五大贡献（之二）.pdfVIP

五叩定位 （之二） ——特劳特对商业理论发展史的五大贡献 谈云海 韦鉴峰 2009 年12 月 北京心智阳光战略定位咨询公司 在上一篇文章中，我们以第一个叩问：“打什么仗”来展开讨论了商战的竞争 本质，指出商战是以竞争为导向，而非以需求为导向的观点，这也是特劳特对商业 理论发展史五大贡献中的第一大贡献。解 了“打什么仗”这一问题后，接下来自 然就该是 二个叩问了： 二、在哪里打仗：顾客心智 孙子曰：知战之地，知战之日，则可千里而会战。只有在真正影响战局成败 的 战地点上投入力量才有取得胜利的可能。 业竞争地点的演进 改革之初。要是把 “在哪里打仗”这个问题放在改革开放的初期来问，企业 家们可能没有时间顾得上回答你，因为产能瓶颈已经让他们焦头烂额了。只要工厂 机器能开足马力运转，他们就会烧香拜佛。谁的生产线好，谁的生产效率高，谁就 能在竞争中拔得头筹。在那个企业家的黄金年代，顾客的选择是很有限的，企业说 啥就得听啥。 上世纪末。企业家很快发现顾客变得越来越挑剔，因为越来越多的产品供应 使得顾客拥有了选择的自由。企业不得不在市场中努力包装自己，努力去贴近顾客， 试图用品质和服务来满足顾客的多样化需求。生产线再好也不顶事了，竞争地点从 北京心智阳光战略定位咨询有限公司 1 页 北京市海淀区北四环中路229 号海泰大厦607 室 电话：01082884189 Email: mail@ 工厂转移到了市场。 二十一世纪。如今，我们听到最多的名词就是“产能过剩”，国家要 “宏观调 控”。在全球经济一体化、产业大转移、科技高速发展的背景下，不少行业的竞争 格局很快就进入了产能严重过剩的同质化时代。大家都在为相同的顾客提供类似的 产品、类似的品质和类似的广告宣传。顾客所面临的选择呈爆发式的增长，顾客也 被迫接受无处不在的广告信息的狂轰滥炸。而形势也将越来越糟糕，残酷的竞争只 是刚刚开始驶入快车道。 产品愈是丰富，选择愈是困难，以至于让人们感受到压力而抵制消费。如今 的顾客已不再是购买，而是在选择。由于大脑的信息处理能力有限，难以分辨出“东 家长、西家短”式的优劣，人们被迫用已有的经验常识进行遴 ，被迫对信息进行 简化归类。人们只会接受那些看起来显而易见的简单信息，而对复杂的言辞关闭心 智大门。若不了解竞争地点进一步转移到顾客心智这个事实，若不了解只有被顾客 所认知的差异化才是真实的存在，企业必将“在错误的地方、错误的时间，同错误 的对手，打一场错误的战争”。 心智之战关乎认知 传统的商业观念让我们坚信，好产品一定能赢得市场。同时，我们往往免不 了会将自己的主观加之于外部事物上，更乐于 “推己及人”，把自己所思所想理解 为顾客的所思所想，故而认为顾客也是如此理解自己的差异化概念。早在50 多年 前，德鲁 就给了我们忠告：“时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的， 视为客观事实……” 这是一个认知的世界。商战不是产品之战，而是心智之战。这是特劳特先生 总结了百年商战史上无数的商业成败，才看清了的商业本质。Thinkpad 拿掉了IBM 的标签，贴上了 lenovo 的标签，尽管产品设计团队还是原来的那拨，尽管生产线 上还是原来的机器，尽管客观事实是产品并未改变，但市场份额却在下降，投诉率 也不以人的意志为转移地上升。所以说，商战始于产品，却不是关乎产品本身，而 是关乎顾客对产品的认知，是认知之战。也正是因为消费者也都认为好的产品会赢 得市场，所以赢得了市场的产品自然就是好产品，大家都用的产品自然就是好产品。 优秀的营销人员懂得这么一个道理，存在于顾客心智中的认知才是客观事实。 北京心智阳光战略定位咨询有限公司 2 页 北京市海淀区北四环中路229 号海泰大厦607 室 电话：01082884189 Email: mail@ 既然是心智之战，就一定要遵循心智特点和认知规律。在研究业已付出数以 万亿美元的代价、不计其