中国城市品牌形象打造的误区和对策.pdfVIP

传 媒 观 察 XINWEN AIHAOZHE · （下半月） 2010 1 中国城市品牌形象打造的误区和对策 □王一晶 年 月，“快乐女声” 冠军争夺 走的城市”； 广州市原本的城市形象口号 年初，大连、珠海、连云港等城市相 2009 9 2003 战落下帷幕，季军黄英不仅让观众记住了 是“一日读懂两千年”，而为迎接 2010 年 继提出要打造“浪漫之都”，为了成为唯一 她嘹亮的嗓音， 也让人们记住了她的家 亚运会筹备，经过广泛征集口号最终定为 使用这个称谓的城市，大连市向国家工商 乡——— 四川省渠县。 而这也正是渠县借快 “千年羊城，南国明珠”。 不少城市也在单 总局商标局申请注册“浪漫之都”。 ②到底 女之东风， 打造其城市品牌之举的一部 一品牌未打造成功就开始多品牌打造。 以 如何定义“浪漫”，哪个城市最“浪漫”，本 分。 渠县为例，这些年花了不少力气打造“黄 来就是仁者见仁，智者见智的事情，城市 我国城市品牌塑造的现状 花之乡”、“汉阕之乡”和“竹编之乡”，但并 以浪漫为品牌形象， 难以给人清晰印象， 什么是城市品牌？ 美国杜克大学的凯 未见成效。 究其原因不外乎一是抱着侥幸 尤其是巴黎早以浪漫傲然屹立于世界城 文·凯勒教授在《 战略品牌管理》一书中给 心理，希望“ 东方不亮西方亮”；二是已经 市之林。 要避免这种情况的产生，可以运 城市品牌下了这样一个定义：像产品和人 在某个品牌上投入了一定的资源却没有 用广告大师罗瑟·瑞夫斯的 “unique sell- 一样，地理位置或某一空间区域也可以成 成功，但是不愿之前的努力白费，于是在 ing proposition ”（USP ），亦即“独特销售主 为品牌。 城市品牌的力量就是让人们了解 寻求新的品牌打造过程中不忘也给老品 张”理论来解决，这一理论要求找出产品 和知道某一区域并将某种形象和联想与 牌“加把火”。 所独具的特点并加以强调。 在城市品牌塑 这个城市的存在自然联系在一起，让它的 热衷于鼓吹名人。 任何城市都有当 造过程中，首先要找出本城市独一无二的 精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争 地独特的名人轶事， 从名人上凸显城市 特质， 这种特质不仅要具有一定的关注 与生命和这个城市共存。 特色并无不妥， 但是这些名人能否承载 度，而且要与城市的内涵相一致。 渠县着 城市品牌作为城市的无形资产，是城 得起城市品牌的重任值得考虑。 像孔子 力推广“黄花之乡” 的形象，但黄花的特质 市核心竞争力的资源性要素，如何塑造和 故里那样，至今尚存与孔子相关的孔府、 并不够明晰。 洛阳打造牡丹之乡，牡丹象 完善城市品牌形象，推动城市的更快发展 孔陵的毕竟是少数， 多数地方已经很难 征繁华富贵，安徽蒙城以牛为形象，牛的 已经成为各个城市发展的要务之一。 但由 找到名人的遗迹， 更看不到名人对这个 勤勉向上人所共知。 因此，两相比对，高下 于我们打造城市品牌的历史不长、经验不 地方的现实影响，纵然挂一个“×× 故里” 立现。 足，再加上其他原因，我国城市在品牌打 等的招牌， 对提升城市形象到底能有多 品牌定位应该是变与不变的统一，基 造过程中也存在很多问题。 大作用？ ①有的城市甚至拿反面人物作为 本内涵应该保持统一，部分外延和内涵可 我国城市品牌塑造过程中的常见误区