中国医药品牌全球化战略.pdfVIP

药 生 曩 一 中国医药品牌全球化战略 ◆王 娣 李 野 沈阳药科大学工商管理学院 20’世纪80年代以来，贸易、技术、资本 、信息 上具有规模大、范围广的特点；其次则表现为品牌与 在 国际间自由流动急剧升温，掀起经济全球化的滚滚潮 顾客忠诚，这些都是企业有利 的筹码。 流，席卷 了世界各地区。与经济全球化并行不悖 的 二、医药品牌的全球化战略 是，品牌全球化经营 已是不争的事实，并且会愈演愈 我国医药企业面对经济一体化和品牌经营全球化的 烈。以品牌输出为代表的全方位输出成为国际资本流动 机遇和挑战，必须科学合理地进行医药品牌全球化决策。 的新亮点，品牌竞争成为国际竞争的焦点，全球商战 1、立足本土市场，开拓国际市场 日益演变成品牌战，品牌全球化经营已成为经济全球化 目前，中国药业既不具备新药创制的基本条件 ，也 的必然要求。加入 WTO，能使我国获得 良好、稳定的 没有足够的抵御进 口药品冲击 的能力。虽然国内市场需 国际贸易环境，WTO开放的不止是双边平等贸易，也开 求和医药产业都不断增长，但国际医药厂商与我国医药 放了国内市场，中国企业面对的将是国际资本、国际 企业争夺国内市场的激烈竞争将会加速医药产业全球化 品牌的大举进入 ，这既是挑战、又是机遇。 的进程，使其不得不参与国际市场竞争。 在引领世界经济之一的医药产业 ，已不存在悠然南 在这种情况下，医药品牌全球化战略首先要立足本 山下的市场，也没有可以置身度外、精耕细作一亩三分 土市场，进一步挖掘 国内市场的潜力。中国有 13亿人 地的小品牌 。中国医药市场与世界实现 了从未有过的接 口，人 口的自然增长、农村人 口向城市的转移、人们 近，也正是这种接近使我们的企业感受到了没有距离带 用药水平 的提高以及人 口老龄化等因素，都会产生新的 来的威胁。敢于打出自己的品牌，冲 出国门参与国际竞 用药需求。中国人均年药品消耗仅为50元左右，而发 争，是中国医药企业不容回避的道路。 达国家为700— 1000元，这些都将是国内医药市场快 一 、 医药品牌全球化的优势 速增长的动力。另一方面，在开发 国内市场的同时， 医药品牌全球化具有以下几个显而易见的优势： 加快国际市场的开拓无疑具有更重要的意义。世界医药 1、全球化的医药品牌意味着品牌存在的世界性、 市场是一个发展极不平衡的市场，拥有15％人 口的发达 跨地域性和普遍性 表明品牌也被世界范围内的人们所 国家消费了80％的药品，而中国作为世界上人口最多的 广泛接受。随着全世界范围沟通交流的发展，特别是 国家 ，市场规模仅 占世界市场的5％左右。因此中国药 跨国旅行和电视及其它媒体宣传范围的增大，一个品牌 企要做强做大，在依托本土市场 的同时，更要 的是打 被全世界接受的可能性增强。对于一个品牌的商 品， 入国际主流市场 ，发展世界名牌。 ． 那些跨国旅行者会逐步肯定其世界性，并不断地反复购 2、医药品牌全球化 目标市场的选择 买。于是在这个过程中，品牌及品牌忠诚和全球地位 品牌全球化并不是毫无针对性地进行全球经营，它 便得以确定 。 所贯彻和体现的基本战略思想是思考全球化，也就是从 2、作为成功的全球性医药品牌，往往可以获得广 全球出发考虑资源配置的最佳组合方案，实现公司的全 大消费者的信任，拥有一种不公平的优势，该品牌 自 球发展战略 目标 。 然就成为领导品牌。当一种 品牌在全球范围内得以认 2．1 从市场的经济规模来选择 目标市场，是第一个 定，就意味着品牌具有强大的市场潜力，随之而来的 标准。目标市场只有达到一定最低经济规模，才具有经 可能是强大的市场利润。全球性医药品牌往往具有庞大 营的可能性和现实性，才可能产生一定的经济效益。否 的品牌忠诚群对其信赖并购买。这种品牌无论是从定 则，此医药市场就不具备最基本 的开发条件。确定 目标 位、设计到公关、广告宣传，在形式与方法上处于领 市场的最