关于宇通公司大客户营销的思考－周建波.pptVIP

关于宇通公司大客户营销的思考 北京大学经济学院 周建波教授 zjb512@263.net 第一部分：客车行业的营销特点与大客户营销 一、客车行业销售的特点及对我们的要求 1、随着改革开放的加速进行、各地经济文化的交流越来越频繁，对客车的需求两越来越大。原来只是东部沿海地区有强烈需求，现在中西部的需求也越来越大，这真是一个阳光的产业。 2、重复购买率偏高（对客车业务来讲，差不多6年一个周期），售后服务，发展关系营销显得特别重要。 3、集团客户购买，但受社会形象影响的分量较高，即购买时受消费者的影响比较大，因此应重视社会形象的树立，重视与媒体的联系。 4、由于客运行业正在急剧的发展过程中，造成客户规模还不够大，心态还不稳定，流动性强，犯错误率高， 拖欠货款、说而不算的行为当不在少数，因此不能用稳定的观点，而应该用变化的观点，做最坏的打算思考问题。 5、服务在客户购买中占的分量相当高，名牌、担保、保证和售后服务起到的作用强； 6、由于涉及到复杂的技术因素，客车的销售对销售团队的要求高，要求销售企业发挥团队精神，相互配合而不是互相拆台； 7、客车销售涉及复杂而微妙的人际关系，要求销售人员有耐心，有方法，为此就要了解人、了解中国人，树立哲学思维，对此销售人员学习人文社会科学的压力就相当大 二、客车行业客户的特点 宇通客户的类别： （1）客运公司、旅行社（产业市场）：购买客车的目的是为了通过其进入工作过程而赚取利润）； （2）经销商：购买客车的目的是为了再销售； （3）机关、事业单位的客车队以及某些大企业的客车队（机构和政府市场）：购买客车的目的是为了直接消费）。 宇通客户的特点 1、从事的是服务行业，面对的是最终顾客挑剔的服务需求 2、顾客对安全的需求越来越高，这既包括对驾驶员的要求，也包括对客车制造商的要求 3、由于人命关天，政府对这一行业监管的力度更大 4、顾客生活水平提高、要求舒适的乘车享受，豪华大巴流行，车上的配套设施增加 5、顾客生活节奏加快，时间成本提高，要求在保证安全的前提下加快速度 6、相对垄断的竞争环境，有固定的线路，但也面临铁路、航空公司争夺有限客户的压力。 ◆为什么要研究我们的客户行业的特点呢？原因就在于要想自己好，先得别人好；别人好不了，自己好不了。 同时，这也是把握行业生命周期，探察有发展潜力的客户，建立有效率的动态客户信息档案，取得长期的利润最大化的好办法。 三、客车行业客户购买行为分析 特点： （规模大，看长远利益，看事物本质，忠诚度高，长久保持命运共同体难） 从市场购买方面来讲：购买量大；地理位置相对集中 从市场需求方面来讲：派生需求；需求弹性小；需求波动性大 从购买决策方面来讲：购买者人数少，受过正规训练；购买决策复杂、烦琐； 从双方关系保持度方面来讲：长期关系 购买类型、购买决策者和购买决策过程：以产业市场为例 （ 1 ）购买类型：新购、重购、修订后的重购、系统采购 （ 2 ）购买决策者：使用者、倡议者、影响者、决策者、购买者和信息控制者 （3）购买决策过程：问题识别；确定总体需要；详述产品规格；查询供应者；征求供应信息；选择供应者；发出正式订单；绩效评估情况 影响购买的因素 环境因素（宏观营销环境） 组织因素（目标、组织结构、制度） 人际因素（权力、地位、情绪、说服力） 个人因素（年龄、收入、阅历、教育、职务、性格、风险态度） ◆当前采购的新趋势：采购部门升级、集中采购、招标采购、长期关系、加强对采购员管理 怎样向组织市场（集团客户）销售？ 1 、了解集团客户采购部门以外的其他部门，如驾驶、安全、销售部门等对所采购产品的要求 2 、做集团客户采购部门内部工作人员的工作 3 、做集团客户采购内部具体人员的工作 机构和政府市场购买特点 （1） 机构市场购买特点：更多地考虑商品的质量，更少地考虑价格。 （2）政府市场购买特点： 购买方式：谈判和招标采购 约束条件：硬预算；国会（人大）； 新闻舆论； 非经济准则：照顾落后地区、衰退产业 注意问题：密切注意政府发布的信息； 通过对社会环境变化的预测分析政府 需求