第9章渠道管理.ppt

第一节 渠道定义与类型 一、营销渠道是什么？ 定义 为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 1、营销渠道定义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 2、为什么要利用营销中间机构？ 3、渠道功能 营销渠道成员执行了一系列重要功能： 1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。 2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。 3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。 4、渠道的流程 5、渠道级数 二、市场营销渠道的类型 按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）； 按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）； 按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。 （一）直接渠道与间接渠道 1．直接渠道是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。（1）优点①销售及时，加速了资金周转。②减少费用，提高了竞争能力。③了解市场，密切了产销关系。（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。 2．间接渠道 是指生产企业利用中间商销售产品。 （1）优点①减少了资金占用。 ②减少了交易次数。③促进了产品销售。 ④满足了市场需求。 （2）缺点①会延长流通时间； ②增加了流通费用；③提高了产品价格。 （二）长渠道和短渠道 1．长渠道 是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。 （1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。 （2）缺点①销售环节多； ②销售时间长； ③销售价格高。 2．短渠道 是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品。 （1）优点①可以减少流通环节，缩短再生产周期；②可以减少商品在流通环节中的损坏程度；③有利于开展销售服务工作，提高企业的信誉；④有利于节省流通费用，从而降低商品价格。 （2）缺点生产企业承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 （三）宽渠道和窄渠道 宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商。 窄渠道则是少量使用同类中间商，典型的窄渠道只用一家中间商。 渠道宽度是一个相对概念，常用的渠道宽度有三种： 1．密集性营销渠道 2．选择性营销渠道 3．专营性营销渠道 （四）中间商类型 1、批发商(Merchant wholesalers) ——是对其所持商品拥有产权的独立公司。从事批发业务的公司大约有83%是商业批发商。 按照他们履行职能的多少，商业批发商可以分为： （1）全面服务批发商 有两种主要类型。 ——百货批发商经营多种商品并且履行所有渠道职能。这类批发商通常存在于五金、药品和服装行业中。但这些批发商在具体产品线上没有太细分类。 ——专业批发商经营产品种类相对较少，但每类产品却品种繁多。他们履行所有渠道职能并主要存在于保健食品、汽车零部件和海产品行业中。 （2）有限服务批发商 ——寄售批发商在零售商店中自己设置货架，展销受托商品，并履行所有的渠道职能，它们将商品寄存在零售店中，对展销商品拥有所有权，而且只有当商品售出后才会要求零售商付账。寄售批发商一般销售针织品、玩具、家庭用品、保健品和美容品等日用品。 ——付现自运批发商对商品也拥有所有权，但仅将产品销售给来电订购的购买者，要求购买者付现、自行负责商品运输。这类批发商经营产品种类有限，不负责送货、不赊销也不提供市场信息。它们在电子产品、办公用品、五金产品和杂货品行业比较普遍。 ——厂方自送批发商或称案头批发商是指拥有所销产品所有权，但不负责实际持有、储存或运送的批发商。它们只是设法获得零售商和其他批发商的定单，然后让生产者将产品直接送到购买者手中。厂方自送批发商主要用在煤炭、木材和化学品等体积大、销量多的大宗物品领域。 ——卡车批发商是拥有小型仓库的小批发商，它们在仓库中存放卡车，用于为零售商分销商品。他们通常只经营流转快易变质的几个有限品种，采用现金交易方式，在卡车上直接销售原包装产品。卡车批发商主要经营烘焙品、奶制品和肉类等。 2、零售商 零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动。一切向最终消费者直接销售商品和服务，以用作个人及非商业性用途的