耐克中国媒体手册.ppt

举例：常用总收视点水平 建立有效的双向沟通模式 销售团队 既有媒体信息搜集查询 新媒体查询评估 竞争对手媒体投放监测 广告审批相关协调沟通 当地媒体关系共享 市场部 当地消费者行为特性 媒体接触习惯 竞争对手活动查询 当地重要客户关系协调 提供当地媒体信息 收视习惯 热门的频道和节目 户外 网络 电视 平面 网吧 阅读习惯和本地报纸的内容喜好 找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域 新的媒体形式 竞争对手 竞争对手的广告动向 5大区 销售团队 品牌传播部 5大区 市场部 09年地区性户外资源 北京 西单华威玻璃贴 王府井国际广场 王府井教堂对面 王府井肯德基顶层 耐克签约球场 北京 东单/虎扑堂 成都 候子门 广州 东川 广州 天河体育中心 执行过的短期资源 公共篮球场和校园篮球场 大楼LED或者路边LED 候车亭或者公交车车身广告 地铁灯箱和 LED 健身房内部广告装饰 一些合作良好的例子 占领每个城市最热门的景点（每个城市的步行街） 与零售网点合作(NIKE所属店，旗舰店，专门店) 找寻好的机会(商场和篮球城附近的LED) 选择校园里最好的媒体(篮球场的选择) 需要改进的案例 改变零售店橱窗和店内装修（10R，Holiday JDI 和LBJ同时出现） 店内广告录像传播（录像不含中文字幕以及相关音乐。通常播放的短片已超过有效期） 招牌的改进(有些太小无法展现广告创意, 有些画面奇怪) 问题 如何定义零售店的广告招牌和户外看板？ 零售店需要覆盖店内以及指引标识，或者管理主导店内人流的位置 品牌联动/媒体 是解决更大的问题：品牌知名度与品牌呈现 问题 某城市或者某区域贡献2%的销售收入，为什么我们不花费2%的媒体投放？ 销售的贡献会被列入大区域和城市的重要性分析当中 媒体投放费用是按照媒体运作的方法和在每个城市如果整合各个媒体平台，使用最有效率的办法来达到最优化的效果来分配的 费用变动是受市场和媒体情况影响的，并非1：1的比例 下一步 准备2010年计划的模板 怎样做到覆盖40个市场以及确定区域内重点城市 什么是正确的媒介整合 在每一个市场，什么是必须要的? 折衷方案? 长期的户外策略? 谢谢. * d 耐克中国媒体策划手册 品牌传播部门 12.2008 日程 2010财年的媒介方向 品牌传播原理 媒体策划的艺术与科学 工作方式 2009财年区域户外资源 扩展为中国前40的城市 以区域战略为策略重点 我们可以合作的领域 选定核心市场，并确定卫星城市 共同创建一份总结4各方面当地特征的报告: 媒体前景 运动前景 消费者前景 竞争对手前景 市场摘要 武汉 媒体 主要媒体(户外，平面，电视，广播，数字) 鉴定关系(卖主/零售) 显现的机会 运动 消费者 竞争 参与者和粉丝最喜欢的运动 主要的本土队伍 体育学校 中国运动员 体育馆/篮球场/足球场 哪些竞争对手表现积极,哪些方面? 他们和谁谈论? 他们在哪里做广告，在哪里表现突出? 人口统计 年轻目标”热爱运动” (商店,学校,生活,交通) 耐克分类的Geo-pockets 原理 : 我们的目的 在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式接触到最主要的消费者. . .  然后. . . 再让他们来回应我们 原理: 媒体结构 (比重和覆盖) 曝光量 1) 支持总体的商业目标 接触到受众以及能影响到他们的范围 提供一个有效的频次以创造适当的影响力 (关联) 关注度 选择媒体环境有益于创意的讯息 排列消费者”黄金时间”讯息 3) 集中在正确方向（不是每个地方） 原理: 挑战 # 地方频道 # 卫星频道 卫星电视的渗透 电视监测系统 # 广播台 # 报纸 # 杂志 因特网渗透(% 所有人口.) 1990年 1,500 26 50% 无 60 500 1,500 无 2005年 5,000+ 43 95% 个人收视仪 / 日记卡 1,800 2,000+ 8,500+ 29% 中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环境更加混乱。 原理: 机会 有许多接触到我们消费者的机会 很多选择 许多跨平台整合机会 到达率 (%) 　 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均每天花在电视上的时间（小时） 3.3 3.5 3.3 3.3 3.1 3.1 平均每天上网的时间（小时） 6.9 8.6 10.6 12.2 11.2 13.9 数据源: CMMS 2008 年龄15-24 原理: 方法 流行音乐很酷 我追看比赛 我的手机 是我的全部 篮球是每天 要做的活动 我看电视来 放松 我上网以便和 朋友沟通；这也 让我了解最 新体育动态 艺术与科学: 多种工具 直觉和经验 强大的合作伙伴服务于这个品