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维普资讯 区域品牌的生成机理与路径研究 杨建梅 ，黄喜忠，张胜涛 (华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640) 摘 要：随着我国产业集群的发展，区域品牌建设已被越来越多的政府官员和学者所关注，但区域品牌的相关理论 相对缺乏。结合区域经济学、产业经济学、市场营销学的有关理论，探讨了区域品牌的生成机理和成长路径，并提 出区域 品牌成长路径的五阶段模 型。 关键词 ：区域品牌 ；生成机理 ；成长路径 中图分类号：F127 文献标识码 ：A 文章编号：1001—7348(2005)12—0022—03 瓜 ，杭州西湖 的龙井茶叶等 ，这种 区域 品牌 本文认为区域 品牌 的生成机理有三个 因素 ： O 前言 的地域属性具有刚性 ，无法脱离其生存的地 市场份额、区域文化和区域营销 。若把市场 人们对 区域 品牌并不陌生 ，对地方土特 域环境。另一类是依托特别的技术和工艺发 份额和区域文化看作支撑 区域 品牌 的两个 产品更为熟悉，如新疆的葡萄 、哈密瓜，杭州 展起来的，如北京烤鸭、符离集烧鸡等。随着 轮子 ，那么区域营销则是外在的推力 。 西湖的龙井茶叶等。区域品牌一般具有明显 技术的扩散和溢 出，这种 区域品牌会脱离属 1．1 市场份额 的地域属主性，是浓郁 的地方文化和地方特 主性的限制而成为一种特色产品的代称。第 区域 品牌总是建立在一定总量 的经济 色产品相结合的产物，是随着广大消费者对 三类是依托产业集群实现相关产业资源聚 基础之上 的。集群 的产 品竞争力来 自其内部 这种产 品的认可和喜欢 ，其知名度 、美誉度 、 集发展起来的，如狮岭皮具 、古镇灯饰等。这 既协作又竞争的产业氛 围，在相关产业链 忠诚度逐渐提升而凝结为富于情感价值的 种 区域 品牌建立在相关企业集聚带来 的成 上 ，千百个企业通过企业 间结盟或与院校、 特别区域产 品指代 ，有 的称作 “区位 品牌 ”， 本节约和专业化分工生产 的区域比较优势 科研机构联合技术攻关不断进行技术创新 ， 有 的称作 “地域 品牌”。但本文认为后两者 的 上 ，随着我 国块状经济 的兴起 ，这类区域 品 使其产品紧随市场需求而不断升级换代，满 空间指 向性过强，特别是随着全球经济市场 牌会愈来愈多。据 《深圳商报))2004年 2月 足 日益多样化 、个性化的消费偏好 ，因此其 一 体化的推进，生产要素正在全球范围内跨 18日报道，珠三角地区各专业镇纷纷 申请注 创新的活力不是游离的单个企业所能 比拟 区、跨 国优化配置 ，品牌 的空间指 向有些淡 册集体商标，意欲打造区域品牌。如顺德龙 的，集聚带来的低成本和高创新能力赋予区 化 。如北京烤鸭，除北京地区外，在全 国不知 江镇的 “龙家具”商标 、“佛山陶瓷”、“石湾公 域产品较强的市场竞争力 ，在同行业中其市 有多少家北京烤鸭店 ，这些产 品已与北京这 仔”、“佛山童服”，南海 的 “盐步 内衣”，中山市 场份额将遥遥领先。如以时尚、精美著称的 一 特定地域或位置没有什么关系，只是采用 的 “古镇灯饰 ”，东莞市的 “虎门服装 ”，广州的 意大利皮具 。意大利 的制革业 由大约 2300 了烹制北京烤鸭的原料和工艺，但我们仍然 “狮岭皮具”、“新塘牛仔服装 ”等 ，但是 目前涉 家企业组成 ，通过不断的技术创新 ，其产 品 喜爱它，因此区域 品牌和一定地域有关系， 及区域品牌 的理论研究相对较少 ，大多集 中 出口到 127个 国家 ，2002年 的销售额近 62 但是有时又可 以超越地域边界进行扩张，这 在集群营