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消费者行为学与市场调研
新生代市场监测机构副总经理 肖明超
目录
Contents
消费者行为学为什么如此重要?
消费者行为研究之外部因素解析
消费者行为研究之内部因素解析
消费者购买决策研究
市场调研及其常用的方法
为什么要洞察消费者
“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。第一个
时刻是在商店的货架上,这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品
牌的时候;第二个时刻是在家里,这时,他使用这个品牌,并对此
感到满意或者不满意。在这些时刻,胜出的品牌一次又一次地在消
费者的心目中赢得特殊地位,最终,最强的那些品牌便与消费者终
生捆绑在一起。”
——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼
“许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样,每个消费者的出色演
出需要有行走路线、道具和服装。由于要扮演许多角色,人们有时候会根据自
己当时所处的特定,“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色”中用以评价
产品和服务的标准可能与另一个角色中的标准大相径庭。”
——消费者行为学专家所罗门
宝洁的成功秘诀
宝洁的成功要素
•宝洁在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里的
超市消费者村。
今天的消费者时代
•消费者逐流时代 【向上流动,追逐时尚】
•消费者偏好细分时代 【口味各异,心理复杂】
•消费者注意力稀缺时代 【信息爆炸,传播微效】
•消费者创造时代 【广泛参与,产销合一】
•消费者思辨时代 【评头论足,口碑为王】
你真的知道您的消费者在想什么吗?
你是否了解消费者生活中产品使用的细节?
你是否了解消费者头脑中认同的概念?
消费者空间与企业空间
消费者空间 企业空间
对于一种产品/服务的定义和解读,存在消费者空间和企业空间两种不同的角度。这是 “
市场环境”和 “消费事件发生”之间的矛盾。[时尚杂志/电信服务]
在当今市场经济的现实中,无论企业如何定义自己的产品/服务,只有消费者/客户的
解读和定义才能真正转化为市场行动,为企业带来相应的业绩。
因此,企业的整合沟通策略,无论媒介组合策略还是广告策略,都应该致力于让消费者
空间对产品和服务的定义能尽量接近企业空间的定义。
我们需要关注消费者行为
消费者行为”不同于 “消费”,它具有更深厚的内容和特点
消费者行为的定义消费者行为强调的是消费的全过程,包括在购买前、购买中
和购买后影响消费者的一切问题。
从时间推进序列看,消费者行为是一系列阶段的前后继起,而消费只是其中的一个阶
段 ;消费是 “使用”和 “购买” ,消费者行为的 “过程”复杂的多,例如需要是怎样
产生的?受到哪些因素的影响?此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、
购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。
从横截面所涵盖的内容看,消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成,而消费只是
外显行为中的部分内容 。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体,而且更
偏重于后者。内隐行为主要有两个方面,即消费者的决策过程及影响决策过程的
个人特征内部要素,后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。
从所提出的背景看,消费者行为是人类行为的一个组成部分,而消费是社会再生产的
一个环节。
从对消费者的设定来看,消费者行为的分析把消费者当成 “复合人”来研究,而消
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