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市场营销 情感营销简析 王乐 ( 四川大学文学与新闻学院) 摘要：情感在影响人的消费行为方面占据着重要的地位，可以说：市场营销的最高境界就是赢得和占有顾客的心,“得人心者 得市场”。人们在特定条件下,会产生不同情绪,进而诱发不同行为。因此在经营活动中,经营者总是想方设法在情感上征服消费 者,变市场为“情场”。“情感营销”成了现代营销的重要方式,情感营销策略也成了企业必须考虑的重要问题。 关键词：情感营销 情感特点 情感营销的策略 一、情感营销的概念 四、情感营销的策略 所谓情感营销策略，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌 其实在现实生活中情感营销无处不在，就拿我们最熟悉 的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的营销过 的理发店来说吧，一个善于交流的发型师会比一个手艺好的 程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性和概 发型师更容易获得顾客的青睐（当然前提是，你的手艺不能太 念需求打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性 差）。当然情感营销需要注重一些策略： 的增长。 （一）以充满情感的语言、形象和背景气氛作用于消费者 心理学认为人的情感心理过程受到来自生理、 自然与社 的需求。 会环境的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感 产品要想深入消费者的内心，其营销策略就重视广告宣 从平静到激动过程是主体与外部诱因的交互影响的过程。 传的语言和形象，把这些东西和消费者某类需求紧密地结合 二、情感的特点 起来，当消费者一出现这类需求时便想到该产品，则营销活动 根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点： 就比较成功。如纳爱斯的“雕牌”就是一次成功的情感营销。正 1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历 因为消费者的需求决定其情感心理活动的方向和结果，又因 的，因此，要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象 进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够 为消费者的需求是消费者情绪、情感产生的直接基础，营销活 激发出消费者的情感。 动必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用。 2. 情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发 （二）通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加 并建立在信念和愿望的基础上，即“认知性”上的一种心理共 值。 鸣，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选 消费者的需求具有多重性，他们在对产品或者服务的消 出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻 费过程中既有功能性或者说物质性的需求，也有情感性或者 就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。 象征性的需求，并且这两类需求常处于交融状态。研究表明， 3.情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。 拥有情感附加值的产品或者服务更能使消费者产生超值购买 典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、 的感受。雅芳的成功自始至终就是它非常清楚消费者对产品 快感和紧张等都与刺激强度相关。 的热爱不只是产品的本身，而是其中所赋予的情感附加值 4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的 （三）在情感营销过程中要充分应用情感的积极 情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾 效应 向于产生恐惧与攻击对象倾向。