全球化形势下的国产日化品营销.pdfVIP

市场营销 全球化形势下的国产日化品营销 石芳萌 (上海外国语大学) 30 年前，由于世界各国间经济、政治、文化交往日益密切， 行新产品开发，比如添加植物配方或中草药成分。在包装方 我国逐渐加快了改革开放的步伐。今天，随着全球化趋势的进 面，可以采取更加环保的包装，为产品创立良好的形象。第三， 一步加深，中国的各个行业都面临着前所未有的机遇与挑战。 建立以经销商为主的行销模式，运用正确的价格手段和促销 其中全球化对中国日化品行业带来的影响更为突出。在我们 手段进行销售。中国现阶段的日化品市场以国际大型跨国公 每天都会接触到的日化用品中，国产品牌的产品数量究竟占 司为主导，想要在竞争中占据有利的地位，国产日化企业需要 多大的比重呢？举一个简单的例子，在中国，国内市场的洗发 进行更多的市场推广以便增加品牌的影响力。第四，在规范的 水品牌超过2000 个，而为消费者熟知的牌主要有：海飞丝（宝 制度下经营，加强企业形象建设，增强社会责任感。近年来，有 洁出品），清扬（联合利华），夏士莲（联合利华），霸王（中国企 不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化学物质，这些日化 业），潘婷（宝洁），力士（联合利华），飘柔（宝洁），等，其中中国 企业都违反了规范的社会制度，产生了恶劣的社会影响。在今 本土品牌的占有量明显低于跨国公司以及中外合资企业旗下 天的社会中，消费者在选择商品时，会很自然地将品牌的信誉 的品牌。宝洁公司占有了中国洗发水市场的最大份额，作为市 和社会形象列入考虑的范围之内。一家懂得如何塑造良好的 场的领导者。紧随其后的是联合利华公司和丝宝公司，在其后 社会形象的公司,才会是有长久发展潜力的公司。而一个有着 是强生、花王、索芙特、欧莱雅等。洗发水的销售只是全球化形 高度社会责任感的企业，才会在建设企业文化方面得到更多 势下中国日用品销售情况的一个代表性范例。其他日化品的 的共鸣。第五，实行多品牌战略，通过自创与收购等方式实现 销售也呈现出类似的趋势。 企业的长期持续，稳定的发展。立白公司的成功就是一个很好 由此可见，中国国产品牌的日化品在市场的竞争中优势 的例子。目前立白集团正经营七大类、六十多个品种的系列产 非但不明显，也可以说正面临着巨大的考验。国产品牌大部分 品，并于2005 年收购了牙膏制造企业蓝天六必治。“立白”现 属于中低档品牌，它们在企业的发展方面仍存在着许多不足， 已涉及了洗衣粉、洗发水、护肤品、洁厕剂、洗洁精和牙膏等领 在面对国外品牌的竞争时显得难以应对。相信至今仍有很多 域，并成为了国内日化品行业少有的过百亿企业。 消费者并不清楚自己使用的日化品牌究竟属于哪家公司，现 在全球化的整体趋势下，国内日化品市场在不久的将来 在的日化品行业中“同质化”现象严重，消费者购买时往往会 仍将面临生产总量和消费总量快速增加，市场竞争更加激烈， 更多地考虑生产产品的公司是否具有影响力。大型的跨国公 整个大众日化行业的市场将进一步细分的状况。同时，在诸多 司普遍资金雄厚，并且有着一部分稳定的消费群体，这些特质 大型跨国企业的竞争压力下，针对日化品市场资源的竞争仍 使得它们优势明显。相比之下，中国的许多日化品企业起步较 会加剧。国产日化品企业将会面临更多的机遇和挑战。一方 晚，水平低，且生产规模不大，这就使得国产品牌容易面临被 面，国产品牌可以从大型跨国品牌成功的经历中吸取经验；另 收购或淡出市场的危险。 一方面，跨国公司和合资企业占领中国市场也使得国内企业 在全球化趋势的影响下，很多大型跨国企业纷纷来到中 获利的难度加大。只有把握正确的营销策略，树立更好的品牌 国开拓市场，对于中国企业来讲，这一方面属于外部的竞争。 形象，在规范的制度下经营，并以国际化的视角努力成为由国 另一方面，中国日化品企业本身在营销方面也存在着一些问 际影响力的国产品牌才有可能取得长足的发展。只有用质量 题，这就产生了内部的缺陷。针对中国日化品企业存在的问 和创新取胜才可以博得国内外消费者的信赖，才可以成就一 题，应当从以下几个方面着手解决：第一，树立鲜明的品牌个 个成功的企业。想要取得长足的进步和发展，中国的国产日化 性，进行正确的品牌定位。成功的自我认识和个性的表现是国 品牌还