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TOPICSTOPICS 专题专题 ⅠⅠ 特别策划 》》》》 实时化时代的营销格局 专题策划/麻震敏 文/本刊记者 冯利芳 吕育苗 趋 势 实时媒体时代来了 “将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去了，现在是实时化世 界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节。” 字化时代带来全媒体解构重组后，用户多场景、多渠 数道、多样化的社交需求，将对广告营销产业带来怎样 的冲击和创新？月 日的腾讯智慧峰会上，腾讯公司 4 28 网络媒体总裁刘胜义在演讲中提出“ ”（实时化）概 Real-Time 念，与众多嘉宾一起，共同探讨实时化媒体时代的营销变革。 实时化媒体时代已然来到？设计品牌Kenneth Cole以亲身 经历做出肯定回答。 年 月 日，埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人 2011 2 3 们的关注， 想趁此机会，宣传一下自己的春季系列 Kenneth Cole 产品，就在官方网站发了一条Twitter ：“在开罗爆发了上百万人 刘胜义指出，互联网环境正在走向Real-Time。 的骚乱，据说这是因为他们听到 的春季产品已经在网上开卖 KC 了。”然而事与愿违，这条Twitter立即遭受用户们的纷纷指责和 这场 危机从开始到风波平息，全程不过 个小 Twitter 10 抨击，称其对灾难幸灾乐祸，之后事件发展流程大致如下： 时——随着涌入人们视线的资讯越来越多，而其生存周期越来 几分钟后，大量批评性转发引发主流媒体关注； 越短时，欢迎来到实时化媒体时代。 小时后， 删除肇事微博，道歉； 2 Kenneth Cole 小时后，一个“ ”的账号开始模仿 先前 4 KennethColePR KC 媒体环境大变革 的宣传口吻发布推特，如“澳大利亚的人们：洪水涨到脚踝了？ 今年 月 日，日本发生大地震，由于手机服务中断，社会化 3 11 我们这里有Kenneth Cole的紧身裤！”，调侃语气缓和了紧张气 媒体成为了受灾人群和家人取得联系的生命线。随后，日本各 氛； 级政府机构意识到社会化媒体的重要性，为此制定了“中央以 小时后，人们对待 的那条肇事推特的态度开始转变，如 9 KC 及地方公共机构如何安全且积极使用社会化媒体指南”。 “不需要道歉！这很有趣，说到底这是在 上，人们需要的 Twitter 社会化媒体在日本地震中的表现只是冰山一角，事实是， 是放松”。 从互联网进入人们生活中后，媒体环境就开始经历加速度的变 P.44 I VMARKETING I 2011.6 TOPICS 专题 Ⅰ 革，而社会化媒体的出现更加剧了这一过程。 系平台。 首先，消费者从传统媒体向互联网