市场营销原理-7(美)科特勒09章.pdfVIP

第 九章 产 品综 合 设 计 本章学习目的 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: ( 1) 定义产品的概念, 包括核心产品、有形产品和辅助产品。 ( 2) 解释产品分类, 比较消费品和工业品的差别。 ( 3) 阐述市场营销人 员产 品决策的范围, 讨论产品在质量、特征和设 计等方面的属性。 ( 4) 讨论 品牌策略, 比较产品 系列延伸 策略、品牌延伸 策略、多品牌 策略和新品牌策略的差别。 ( 5) 解释产品系列及产品组合决策, 描述产品系列的延伸与补充, 产 品系列的更新, 产品系列的重点和产品系列的宽度。 ( 6) 列举市场营销人 员在进行 国际产 品决策 时要 面对 的问题, 包括 产品与包装的标准化和多样化 问题 。 露华浓公司( R ev lon ) 每年要 向世界各地的消费者销售 10 亿多美元的化妆品、卫生用 品和香水。世界的香水市场为 4 0 亿美元, 成功的香水产品使露华浓公司列居普通香水子 市场的首位 。从某种意义上来说, 露华浓公司的香水不过是油和化学品的精细结合罢了, 但是它们能发出诱人的香味。因此, 露华浓公司明白, 在销售香水的时候, 所销售的不仅是 带有香味的液体, 而且还有使用香水的妇女们所认为的, 香水能带来的一切 。 当然, 香味决定香水的成功与失败, 香水的营销者承认: “没有香 味, 就没有销售 。”多 数很有韵味的香味是非常精明的研究者在特别选 定的香味实验室开发出来的。尽管 180 美元一盎司的香水成本可能不到 10 美元, 可 当它们洒在消费者身上的时候, 它们的价值 远不止那些材料的成分和散发出的香味。 香水成分和香味以外的东西使香水有了吸引力。露华浓公司设计一种香水时, 香水的 香味可能是最后开发出来的东西。露华浓公司首先要研究妇女们 自身的感情 以及与他人 的关系, 然后开发和测试香水的新概念, 也就是香水如何改变妇女的价值、期望和生活方 式。当露华浓公司找到一种有前景的香水时, 便推出一款, 并用一个品牌名称去代表这个 新开发出的思想。70 年代初期, 露华浓公司发现妇女在和男人们竞争, 并试 图找到 自己的 价值 。为适应这些 70 年代的女性, 露华浓公司设计了“搽丽”( Ch ar lie) 牌的香水。这是第 一个代表生活方式的香水, 成千上万的妇女把“搽丽”牌当作勇敢的独立宣言。以后, 这种 香水很快就成了世界上最畅销的香水。 70 年代后期, 露华浓 公司的研究发现, 妇女的态度正在 改变, ——“妇女 曾经用 ‘搽 丽 ’牌来表示争取平等, 但现在她们却变得要展示女性 自己的特点。”用“搽丽”牌香水的女 孩成长起来了, 她们现在需要用香水来表示个性, 而不是展示吸引力。于是, 露华浓公司很 ·185 · 快地改变了“搽丽”牌香水的定位 。“搽丽”牌虽然还是“独立生活方式”的一种表示, 但又增 加了“女性气质和浪漫”的主题 。露华浓公司也为 80 年代的女性推出了一种香水, 品牌叫 做“琼窕( J ont u e) ”, 它的定位主题是浪漫。 露华浓公司不断地对“搽丽”牌的定位做精细调整, 现在又对准了 90 年代的妇女。这 些人“什么都能做, 尤其知道 自己要做什么”。经过大约 2 0 年时 间, 得益于不断地调整定 位, “搽丽”牌仍是大众香水市场上销售得最多的香水。 香水的品牌名称是一个重要的产品属性。露华浓公司使用一系列的品牌名称创造了 不同的形象, 同时也就是靠这些 品牌, 支持着这些香水 的定位, 这些品牌有: Ch ar lie 牌, F leur s de Jon tu e 牌, Ciar a 牌, Scoun dr el 牌, Gu es s 牌和 U n f or get t ab l e 牌。去年, 它又推 出了Aj e 牌, 代表着“女人的力量”, 目标市场是美国的非洲裔妇女。竞争者用不同的品牌