Z228_广告心理学(一)_作者：王实践.pdfVIP

e书联盟整理 中华文化撷英 中华文化撷英 广告心理学 （一） 黄兵明 主编 北京银冠电子出版有限公司 e书联盟整理 图书在版编目(CIP)数据 中华文化撷英/黄兵明主编．—北京：北京银冠 电子出版有限公司，2003 ISBN7-900060-29-4 Ⅰ．中… Ⅱ．黄… Ⅲ．文化知识－普及读物－中国 Ⅳ．Z228.527 中国版本图书馆CIP数据核字(2003)第007295号 北京银冠电子出版有限公司发行 (北京海淀区增光路45号 100037) 全国各地新华书店经销北京双青印刷厂印刷 开本：787×10921/32印张：512字数：4900千字 2003年 12月第 1版2003年 12月第 1次印刷 印数：1～500册 版号：ISBN7-900060-29-4/Z·03 定价：9998.00元(1CD,含配套书) e书联盟整理 目 录 ◎广告心理学 1 ◎从广告对消费者的影响力看广告心理学.. 66 ◎广告创意的心理学原理 71 ◎创建品牌资产价值的战略含义 75 ◎广告技术 78 ◎广告与经济学 80 I e书联盟整理 广告心理学 ◎广告心理学 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自 己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产 品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者 的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？ 要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例 如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心 理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影 响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产 生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费 者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。 心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心 理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的 广告心理学。 广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买 商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次 性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。 说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理 活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求 廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消 费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者 在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程： ·1 · e书联盟整理 广告心理学 1、注意——知觉阶段 2、兴趣——探索阶段 3、欲望——评估阶段 4、确信——决策阶段 5、购买——行动阶段 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活 动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉 求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告 的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接 受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此 看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是 非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告 计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究 的广告更是盲目的。 心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复 杂。本章在此着重理论方面的介绍。 消费者的心理过程 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买 行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活 动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程， 大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部 分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地 ·2 · e书联盟整理