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市场营销 试用4P 模式分析海尔集团市场营销策略 袁雪霁 （四川大学工商管理学院 四川成都 610064） 摘要: 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团 如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分 析和海尔集团营销渠道的发展与研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议。 关键字：营销组合 产品营销 价格营销 渠道 促销 1.4Ps 营销组合模型 团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制 4Ps 营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCart hy)，他于 定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策 1960 年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四 略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采 大类：产品( Product )、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Pro- 取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推 mot ion) ，即闻名的4Ps 。二是菲利普·科特勒，他于 1967 年在 广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大 其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一 的成功，迅速占据了农村市场。 步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法，从而4Ps 营销组合 “企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直 理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理 以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。 论基础。 尤其在2008 年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小 2.海尔集团的市场营销策略分析 学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的 2.1 产品（product） 家电企业。 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足 2.4 渠道(PlaceDistribution) 目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。 渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现 从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程 组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外 度。 部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠 海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对 道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性， 市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色 海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。 的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的 海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络 款式。 到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经 创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26 年快速发 营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己 展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世 的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海 界领先者的关键所在。 尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务 2.2 定价(Price) 销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全 定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个 国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营 错误会导致营销组合的其他活动完全失效。 销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场 海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者 零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一 的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价