如何撰写营销策划案训练教材.ppt

过一把营销大师的瘾 ——如何撰写营销策划案 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 营销策划是现代企业经营的灵魂 新产品上市需要营销策划 产品进入新的市场也需要营销策划 为完成短期的营销任务需要营销策划 为完成长期的营销任务也需要营销策划 … … 重产品研发而轻营销策划则企业像智障者 营销策划案的格式 策划案名称。要求清楚、明确、具体。 策划者资料介绍。包括团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。 策划案的目录。 策划案的摘要。用精炼的语言表达策划案的目的和主要策略等。 策划案的正文。 附录。 营销策划案的主要内容 背景介绍 营销环境分析 SWOT分析 （或者波特的竞争模型分析） 目标市场定位 营销策略 营销费用预算 一、背景介绍 如选择脉动： 品牌基本情况 此次策划目的 如选择自有品牌，则假定为上市策划案 公司简介 商品或服务简介 二、营销环境分析的内容 宏观环境因素（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 中观环境因素：行业环境 营销环境分析需要注意的事项 千万不要面面俱到。 重在从环境信息中提炼出对企业有较大影响的“关键事件”。 重点分析 竞争者 顾客 三、SWOT分析的内容 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） SWOT分析需要注意的事项 强调优势是指企业自身具有的，机会是市场提供给企业的，不要将优势列为机会也不要将机会列为优势。 强调劣势是指企业自身具有的，威胁是市场带给企业的，不要将劣势列为威胁也不要将威胁列为劣势。 波特的竞争力模型分析 “闪电贴”的竞争力分析（一） 现有竞争者 主要为传统手机电池。但是由于一方面“闪电贴”是作为传统手机电池的补充出现的，不会与传统手机电池发生直接的销售冲突，从而避免了在一开始就面临强大竞争对手的阻击；另一方面，由于“闪电贴”在技术上处于领先的地位，有携带方便，价格低廉，随处可得，性价比高等特点，所以有着较大的竞争优势。而且，传统手机电池充电器也存在使用条件限制。 “闪电贴”的竞争力分析（二） 供应商 “闪电贴”原料主要有正极或负极纳米活性物质与分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂。由于这些材料的大众化，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。 “闪电贴”的竞争力分析（三） 顾客 由于产品在目前市场上没有其他的替代品,所以顾客的选择空间不大，并且由于初期主要的销售对象定位为经常在外需要应对紧急情况的商务人士和旅游爱好者以及往来商旅，而这类人群对价格的敏感度不大，并且对产品需求量较大，这就决定了顾客对产品的总需求量大而讨价还价的能力较低，所以相对顾客有较大的竞争优势。 “闪电贴”的竞争力分析（四） 潜在竞争者 目前少数商场提供的临时充电器可能是“闪电贴”的潜在竞争者，但由于其使用并不便捷存在着充电时间长，网点少，价格较高等劣势，所以 “闪电贴”具有充分的竞争力。另外可能的潜在竞争者是一些新型的充电器(如太阳能充电器,手摇充电器等)，但由于技术上还不成熟，市场上还没有大批量的产品生产，对“闪电贴”无法构成直接的威胁。 “闪电贴”的竞争力分析（五） 替代品 目前国际上虽然有超薄手机电池投入市场，但是由于这些电池需要购买新的手机配合使用，转换成本较高。从这个意义上说，短期内“闪电贴”的竞争优势显而易见。由于“闪电贴”的技术含量较高，所以该领域的进入壁垒也就较高，这就限制了一些小型的企业进入。而且公司正在不断的开发新的技术，争取尽快的推出第二代、第三代的“闪电贴”产品，从一次性到可充再到太阳能的大飞跃，以始终领先的技术优势来保持对潜在替代品的竞争优势。 “闪电贴”的竞争力分析（六） 在分析了竞争力量以后，我们认为“闪电贴”和其他竞争性产品的最显著特点是其便利性（因为其只能使用一次，所以单价虽低，但实际单次成本却不低；而传统电池等可重复使用多次，单价虽高，但单位使用成本较低）。因此便利性是我们市场营销中特别要突出的重点。 四、目标市场定位 确定并分析目标市场 确定市场定位 简单的说，市场定位就是给购买者一个购买的理由。 市场定位、产品定位和竞争性定位三概念的区别。 保利百合花园目标顾客群（一） 按购房者地域划分 由于受广州市传统购房区域观念和项目自身条件限制，保利百合项目买家应以海珠区客人为主，约占4-5成，开售首期时比例更高些，其余为荔湾、越秀