基于网络的客户关系教学讲义.pptVIP

* * * * * * * 在Sains bury、As da等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。Clive Humby说：我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱 吃菠萝。” * * * * * 相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 戴尔大规模定制模式: 为了适应客户驱动生产和企业联盟的需要，“戴尔”通过电子商务平台或电话的方式直接与客户联系，了解客户需求，并且采用直线销售模式直 接把产品送达客户。 这种模式的核心是直销背后的一系列采购、生产、配送等环节在内的供应链的快速反应能力，利用先进的信息手段与客户保持信息的畅通和互 动，了解每一个顾客的个性化需求。 “戴尔”的直销模式是以直线定购为手段，凭借其高效的供应链管理对市场快速做出反应，为顾客提供多样化的产品和服 务。 客户通 过电子商务平台向“戴尔”提出定制要求，“戴尔”通过数据挖掘等先进技术从中进行信息采集和整理，而后通过客户关系管理（CRM）对客户订单进行分解。 分 解后的订单信息成为企业采购的重要依据，而通过采购也使“戴尔”与零部件制造商和原材料供应商紧密联系在一起。 其次，由于供应商和零部件制造商在一开始是以需求预测来决定其库存的，因此“戴尔”应将通过电子商务平台采集到的客户信息及时传递给供应商和制造商，以使他们的库存尽可能地降低。 最后，当“戴尔”将客户的定制产品送交客户手中后，还应将客户的反馈信息传递到CRM系统中，以期更好地与客户进行沟通。 “戴尔”通过对关键客户的“一对一营销”，能准确快速地把握客户个性化需求。在大规模定制模式中,企业和客户的关系是一种协调互动的关系，完全超越了企业通常收集信息、满足客户需求的内涵。生产者与消费者不再是传统意义上的供求关系。生产企业不再是仅为争取客户满意，为使客户忠诚而主动提供产品（服务）的一方；消费者也不是传统的商品被动接受方。 实施条件: 组织必须拥有充足的顾客信息 对于有限的顾客定制,应该获得必要的基本信息,如年龄、性别、社会地位、对不同种类产品的兴趣等。 图6-3 6.4 e-CRM的实施方法 第一步:吸引新的和现有顾客访问网页 主要手段：搜索引擎、入口或标题广告或其他方式 第二步a:刺激访问者开始行动 第二步b:捕捉顾客信息，维系客户关系 第三步：通过在线沟通进行交流 第四步：通过离线沟通进行交流 6.4.6建立在线关系的IDIC方法 识别 互动 沟通 区分 激励访问者以便能够获得他们的详细信息，以及当重复访问时识别他们 沟通区分主张 在持续的对话中了解更多有关需求的信息，在必要时给予鼓励 细分顾客 ，并为每个市场开发出不同的供应产品 Identification interaction communication differentiation 顾客识别：指在顾客第一次及后续访问网页时识别顾客。 通用的方法是使用cookies或要求用户登录网站。 后续联系中，使用“drip irrigation”获得用户额外的信息。 Drip marketing is a direct marketing strategy that involves sending out several promotional pieces over a period of time to a subset of sales leads. 顾客区分：建立顾客档案，细分顾客 顾客互动：与在线顾客交流 顾客沟通：动态个性化或大规模定制理念，或者根据顾客细分的结果发送邮件。 6.4 .7实施电子商务的技术和技巧 6.4.1 数据库 6.4.2 个性化网页 6.4.3 电子邮件 6.4.4 虚拟社区 6.4.1 数据库 分析顾客数据 斯通（2001b)观点，顾客数据分析和数据挖掘技术可被用于回答以下问题： P155 6.4.2 个性化网页 个性化包括通过网页、email或推式技术向个人投放定制的目录 网站识别顾客的方法： 利用访问计算机的IP地址或网络地址 Cookie 要求用户用一个用户名或密码登录 实施个性化的工具 6.4.4 虚拟社区 虚拟社区可用于了解顾客和为顾客提供信息和服务 6.5 把因特网与其他直销方式整合 直复营销英文为DIRECT－MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应