双边平台企业搭售产品定价及利润研究.docVIP

  双边平台企业搭售产品定价及利润研究# 李英波，邱小平** （西南交通大学交通运输与物流学院，成都 610031） 5 10 15 20 25 30 35 40 摘要：异种产品搭售现象普遍存在，但国内外关于双边企业搭售研究较少。本文在综合考虑 了城市人口密度不均下，基于豪泰森（Hotelling）价格竞争模型研究了搭售行为对平台企业 定价及利润的影响。研究发现：平台企业搭售产品定价与产品成本、旅游成本及人口密度斜 率均有关；人口密度越高，收益越大且低人口密度斜率情况下企业 2 获利更多；产品成本及 旅游成本均对企业收益表现为非对称性敏感，即总是对单边企业敏感。 关键词：管理学；双边市场；平台企业；搭售；定价 中图分类号：F252.3 Pricing and Profit Studies of Tie-Sale Products in Two-sided Markets LI Yingbo, QIU Xiaoping (School of Transportation and Logistics, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031) Abstract: Though the dissimilar product tie-sale phenomenon is widespread, there are fewer researches on two-sided enterprise tying at home and abroad. Considering the uneven density of urban population, this paper studies the behavior of the platform enterprise pricing and the influence of the profit based on Hotelling price-based competition model. The study finds that tie-sale product pricing of Platform Enterprise are correlated with product costs, travel costs and population density slope; The higher the population density, the greater the income and in the case of low population density slope, enterprise2 profit more; Product costs and travel costs are both asymmetric in view of the enterprise profit, which means both are sensitive to profits of unilateral enterprise. Key words: management science; two-sides markets; platform enterprises; tie-in sale; pricing 0 引言 搭售或绑售(Tie-in SaleBundling，是指将不同产品捆绑在一起销售)是现实中双边平台 企业常用促销策略之一。所谓双边平台企业(Two sided Platforms)是指这样一类企业，它们并 不提供交易的商品和服务，而是利用平台对交易双方产生的相互吸引作用，通过制定合理的 收费将买卖双方聚集在平台中进行交易[1]。国内外搭售研究不多，国外关于搭售的开创性论 文真正兴起也只是从 2006 年由 Armstrong 等提出。大型零售商的价格策略源自于双边市场的 交叉网络外部性，并且在外部性内化的过程中依然要受到市场约束，供应商从零售平台所获 得利益的多少取决于消费者的规模，而消费者从零售商得到的利益又取决于为该平台提供商 品和服务的供应商的数量，这就使零售商按照非对称价格结构定价成为可能[2]。对于消费者 而言，他可以分为搭售喜好性和搭售无差异型 [3]。顾客期望能得到他的利益最大化。 Kameshwaran 等通过分析不同种服务产品的搭售行为，强调了服务型市场进入壁垒低得出了 应将其他服务商及产品供应商考虑在内[4]。胥莉等通过两阶段模型对平台企业的间接定价策 基金项目：高等学校博士学位点专项科研基金-新教师课题（20090184120018）；国家社会科学基金项目 （10CGL013）；成都市科技计划项目（10RKYB092ZF-023） 作者简介：李英波（1988-），男，2012