泰山悦系列上市培训.pptVIP

细支烟市场特征 3、中高价位段低焦油烤烟更受市场欢迎 从近2—3年的销售情况看，以娇子（X）、爱喜（薄荷）等混合型老产品为代表的细支烟虽然也在逐年增长，但增长缓慢，其发展速度远低于以南京（炫赫门）、南京（十二钗烤烟）等低焦油烤烟型为代表的新产品。 2010—2012年上半年山东省细支烟销量占比对比图 细支烟市场特征 4、低焦低害是内在驱动力 注重健康、注重低焦成为更多人选择细支烟的理由。从调研结果看，选择细支烟的理由：35%因为低焦，25%觉得个性时尚，15%认为口味独特，不到10%选择品牌价值。 从市场现场可以看出，“泰山悦”细支烟在上市推广期间， 第一步：以山东为“主战场”，建立样板市场 第二步：向东北、陕西、内蒙市场拓展； 应以男性烟民的引导消费为重点，拓展男性烟民细支烟市场；另外，泰山悦的中低价格区间和烤烟型细支烟也符合市场趋势。 泰山“悦”系列产品定位 产品组合 组合策略： 以泰山（佛光细支）为主导产品，其他四款产品泰山（心悦）、泰山（颜悦）、泰山（红悦）、泰山（祥悦）为组合。 产品定位 产品系列 定价 产品诉求 风格 核心目标人群 形象产品 佛光细支 400元/条 健康、品味 具备一定年龄和身份的传统男性群体 主打产品 颜悦 150元/条 健康、时尚 追求享受、健康的成熟男士；追求时尚的年轻群体以及女性消费群体 心悦 150元/条 个性化产品 红悦 100元/条 健康、个性 喜欢个性化口味儿的时尚年轻群体 祥悦 100元/条 价值内涵 泰山之“悦”： 建立与其他细支烟的区隔、强化对“悦”的认同、持续跟随。 佛光细支 心悦 颜悦 价值内涵 核心利益： 泰山之悦：烟支细一点，喜悦多一点。强调泰山品牌“悦”系列细支产品烟支的圆周比普通卷烟减少了7500微米，强化细支烟与低危害之间的联系。 外在的改变： 较常规规格烟支的圆周长24.5mm，泰山“悦”细枝烟比常规烟细了7500微米，直观感性的表达出吸食量更少、焦油量更低、危害更少的利益诉求。 价值内涵 泰山（心悦）、泰山（颜悦）产品价格： 标注值：97mm烤烟型，焦油量6mg，烟气烟碱量0.6mg，烟气一氧化碳量5mg。 价格：180元/条 泰山（心悦） 泰山（颜悦） 标注值：97mm烤烟型，焦油量6mg，烟气烟碱量0.6mg，烟气一氧化碳量5mg。 价格：150元/条 价值内涵 泰山（心悦）、泰山（颜悦）产品特点： （1）低焦油、低危害。 泰山（心悦）、泰山（颜悦）是山东中烟最新推出的细支、低焦油烤烟型卷烟，在满足吸食的同时，减少了对人体健康的危害。 （2）包装时尚、精致。 泰山（心悦）、泰山（颜悦）采用国际流行的细支烟包装风格，精致简约，腰身纤细，身影修长。 （3）选材质优，香气浓郁。 泰山（心悦）、泰山（颜悦）卷烟叶组配方精选津巴布韦及优质云南烟叶为主体，辅以甜润舒适的四川、湖南、福建烟叶，以纯天然香料提取物为主体，侧重于丰富烟香、修饰烟气状态，增加烟香丰富性和甜润感，突出卷烟香气高雅浓郁，烟气柔和细腻，体现烟草固有的优雅香气和甜润感，给人一种怡神从容、空谷幽兰的意境，带来的是身与心的双重满足。 一、营销战略 二、营销策略 三、心悦、颜悦上市计划 四、组织活动 营销战略 丰富品牌建设 丰富泰山产品体系 泰山“悦”系列，将作为泰山品牌“150万箱、300亿”目标之后，建立全新增长点的有益补充。 以特色的产品定位，联动泰山双马等混合型产品，丰富泰山品牌的产品体系，为泰山品牌2015年“200万箱、600亿”目标的达成贡献力量。 满足多元消费需求 当下卷烟消费需求日益多元化，以混合型卷烟、雪茄型卷烟、细支烟为代表的特色卷烟迅速发展。 泰山“悦”系列上市，是满足山东市场多元化需求，强化对本土市场的深度防御的重要举措。 营销战略 品系驱动产品 以产品利益（泰山之悦：减少7500微米的危害）为核心价值内涵（泰山之悦：心情愉悦，神情愉悦，健康的喜悦）为形式，构建泰山“悦”细支烟品系。 建立对“泰山之悦”的价值认知，集中资源，建议5款组合产品在间隔较短的时间段内陆续投放市场，形成整体推进的效果。 营销战略 明星规格引领一般规格 强化“悦”系列品系的概念，坚持“品系驱动产品”的理念。集中力量做“悦”系列的品系营销，突出“悦”系列的整体性，建立与竞品更加鲜明的区隔。 提炼“悦”系列五款产品中泰山（佛光细支）的核心产品价值、形式产品价值和附加产品价值，结合其产品利益的内涵，将其打造成明星产品。 同时发挥其明星效应的引领作用，带动其他四款泰山（心悦）、泰山（颜悦）、泰山（红悦）、泰山（祥悦）等产品的销售。 一、营销战略 二、营销策略 三、心悦、颜悦上市计划 四、组织活动 营销策略 总体思路： 以“品系驱动产品”这一全新理念为核心，以“细支、低焦、健康”这一突出卖点