咽喉用药市场分析与预测.ppt

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咽喉病简介 咽喉病属常见病和多发病,分急性咽喉炎和慢性咽喉炎,慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作,转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多,且难彻底根治,发病人群广。 市场分析: 宏观营销环境分析 经济环境 社会文化环境 政治和法律环境 改革开放以来,中国经济总体上保持了快速增长,国内生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨,GDP品均增长保持在8%左右,近年来又有加快的趋势。近年来,中国人民生活水平显著提高,全国恩格尔系数也是呈现了平均下降的趋势,医药消费支出比例相应增加,据测算,人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增加1.37个百分点,中国医药消费水平每年以16%的幅度加速增加。 随着环境污染的加剧,空气质量日益恶化,人们健康观念的转变,现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态,而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现了人们自身保健意识的提高. 产品分析 一、产品的基本信息 二、产品的特点 老品牌打造江山 新品牌竞争乏力 ————咽喉类用药市场分析 SFDA南方医药经济研究所广州时普医药信息有限公司  咽喉病属常见病和多发病,分急性咽喉炎和慢性咽喉炎,慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作,转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多,且难彻底根治,发病人群广。 1、 市场增长性分析   从五城市零售药店数据显示(见表1),咽喉产品市场2004年上半年比2003年上半年的市场规模增长4%,北京和上海的增长幅度较大,而其它三城市呈负增长。咽喉产品市场较为成熟,消费者忠诚度较高,故市场空间增长幅度有限。 表1     、各类别产品市场构成   对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据80%以上的咽喉产品市场,而化学药的成份多为西地碘、地奎氯胺、盐酸氯乙啶等,可消除症状,对急性咽喉炎患者有较好的疗效。对于保健产品,可起到预防作用,吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者。至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味、令喉部清凉舒爽,提神醒脑,对咽喉炎并无明显疗效,受到追求口感的时尚年青人的追捧。 表2:   3、 重点城市市场竞争格局   在北京,保健品类的京都念慈菴枇杷糖由03年第5名上升到2004年第2名,其份额上长升了1.06,食品类的泰诺甘草怡喉爽也飚升至前十名。而风靡一段时间的亿利甘草良咽片由于自身定位的不准确,导致产品诉求群体与实际消费人群出现偏差,退出前十名的竞争。   在上海,本地品牌信可舒与西瓜霜润喉片和金嗓子喉宝呈三足鼎立之局势,三大巨头的竞争较为激烈。   在广州,市场格局变化多端,特别是在三线品牌之间,本地品牌喉疾灵胶囊抢占了金嗓子喉宝的份额,上升到9.40%,而同属于广西桂林三金药业和西瓜霜润喉片和西瓜霜喷剂,在2004年上半年,喷剂型更受到消费者的欢迎;云南盘龙云海的灵丹草颗粒在03年红红火火地销售一段时间后,在2004年前十名品牌中已不见其踪迹,在产品功效同质化的今天,可见消费者对云南盘龙云海的高价策略并不受落。   在武汉,泰尔奇以其本地优势夺取了金嗓子喉宝与桂龙清喉利咽颗粒的份额,在2004年上升至第2名。而亮嗓胖大海清咽糖以“清咽润喉”为卖点,上升至第5名,泰诺甘草怡喉爽借助强有劲的企业实力,以及软文及网络游戏的宣传吸引青年时尚一族,也升至前十名以内。   在成都,金嗓子喉宝和桂龙清喉利咽颗粒以强势的广告投放力度吸引不同目标人群的消费者,瓜分三线品牌的份额:金嗓子喉宝主打保护嗓子,见效快的特点吸引着白领人群,而桂龙清喉利咽颗粒则注重诉求对慢性咽喉炎功效,吸引着老师和司机等人群。  4、 主要品牌分析   金嗓子喉宝   金嗓子喉宝由广西金嗓子药业1995年出品,产品为中成药,属后进入者,但凭借其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心,在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入,其竞争压力不断加强,在某些城市出现份额萎缩的现象,金嗓子喉宝能否持续稳守领导者地位将拭目以待。   桂龙清喉利咽颗粒   桂龙清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠,在2000年由山西桂龙医药推出,是主治慢性咽炎的中成药,虽然出道较晚,但其2004上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前十名内,而其广告投入遍及全国30个大中城市,投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首,对金嗓子喉宝造成强劲的压力。   西瓜霜润喉片   西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一,属于二线品牌,它以中医理论的“内火”概念确立了自身的位置,是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品,主要在药店进行销售。作为一个老字号的产品,对市场进行了深度开发,还生产了不同剂型、产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者需求。由于这系列产品均是适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适及病症,易使消费

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