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企业战略选择 竞 争 战 略 竞争战略 企业竞争优势的两个方面 在激烈的市场竞争中，企业能够长时间维持高于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。企业的竞争优势集中体现在两个方面：其一是成本优势，即在生产同一档次产品的经营活动中能体现出成本领先的优势；其二是产品优势，即在不断提高产品档次的经营活动中能体现出产品差异的优势。企业可在或宽或窄的经营范围内，以这两个优势体现出与其他竞争对手的不同，顺利地进行市场竞争。 本章学习主要内容 第一节 成本领先战略 第二节 差别化战略 第三节 集中化（一点）战略 第 一 节 成本领先战略 一、成本领先的含义 企业成本领先战略的核心内容是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。企业采用这一竞争战略，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。企业尽管对质量、服务及其他方面不能忽视，但贯穿于整个战略中的主题是确保产品成本低于竞争对手。 一、成本领先的含义（续） 目的：足以说服大多数对手，不采取相同的战略模式。 范围：在全行业范围内的成本领先。 二、成本领先战略的优势 （1）设置进入的障碍。企业在成本领先的基础上，可以实施较低的价格，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。这就使得那些在生产技术上不成型，经营上缺乏经验的企业，或者未能形成规模经济的企业，面对诱人的利润也无力进入此行业。 二、成本领先战略的优势（续） （2）降低替代品的威胁。企业具有成本领先的优势，在与替代品进行竞争时，仍旧可以凭借其低成本的产品或服务，稳定和吸引原有的顾客群体，降低或缓解替代品的威胁，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的竞争地位。 二、成本领先战略的优势（续） （3）增强讨价还价的能力。企业具有成本领先的优势，可以增强对顾客讨价还价的能力，因为顾客的讨价还价能力只能使价格下降到效率居于其次的竞争对手的水平，即使如此，成本领先的企业仍可收回成本，或者还可能获利。 二、成本领先战略的优势（续） （4）保持领先的地位。由于企业成本领先优势主要体现在与行业内的竞争对手的比较上，这样的优势确保企业在行业发展前景看好时能获得较大的利润；在行情一般时亦能获利；在行情低迷时仍有较强的生存能力。从而在行业中能不断地扩大市场份额，保持企业在行业中的领先地位。 三、如何实现成本领先 （1）实现规模经济。通过规模经济生产和分销也许是实现成本领先战略的最重要措施。规模经济是指在技术水平不变时，单位产品的成本随着累计产量的增加而下降。如果一个企业可以比其竞争对手更快地扩大其产量，则其经验曲线将比它的竞争对手下降得更快，从而可以拉大它们之间的成本差距。 三、如何实现成本领先（续） （2）产品的再设计。要实现规模经济进而取得成本优势，企业还必须设计出易于制造的产品。可以说，能否利用新的制造技术和工艺来提高劳动生产率的关键在于产品的重新设计。 三、如何实现成本领先（续） （3）降低输入成本。在大多数行业，由于各种各样的原因，不同企业输入的成本有很大差异，这种差异往往是其中一些企业取得成本优势的重要原因。①由于地域原因造成的输入成本上的差异。②拥有低成本的供应来源是一些企业取得成本优势的重要途径。③讨价还价能力上的差异也是一些企业取得成本优势的重要原因。④稳定与供应商的关系是降低输入成本的又一条途径。 三、如何实现成本领先（续） （4）采用先进的工艺技术。在多数商品生产过程中，总有几种或更多种生产工艺技术可供选择。在产出相同的情况下，如果某种工艺技术少消耗某种输入要素，而同时又不多消耗其他输入要素，那么这种工艺技术就有一定的优越性。 三、如何实现成本领先（续） （5）紧缩间接费用和其他行政性费用的支出；保持适度的研究开发、广告、服务和分销费用。 例：低成本战略管理的长期性—小松公司的例子 1962年　推行质量圈运动，开展全面质量管理。 1964年 获“戴明质量奖”。 1965年　实施以降低成本为目标的ＣＤ（Cost Down）计划。 1966年　实施全面ＣＤ计划。 1967-1970年　成立小松欧洲公司、小松美国公司，致力于开拓国际市场。 1972年　实施Ｂ计划，改进大型推土机的可靠性并降低成本。 1975年　实施Ｖ－１０计划，在保证质量的前提下降低成本10％，减少零部件数量20％。 1977年　实施汇率核算的低成本计划，以未来的汇率为基准设定降低成本目标，保证产品的国际竞争力。 1979年　实施Ｅ计划，针对石油危机，制定降低成本的新目标。 四、成本领先战略的风险 （1）行业内的技术变革可能使过去用于扩大生产规模的