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市场营销学 建立顾客满意、价值和关系 Case 本章要求 顾客价值和顾客满意是什么？ 领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？ 什么产生高绩效的业务？ 公司如何吸引顾客和维持顾客？ 公司如何改进顾客盈利性？ 目 录 第一节 确定顾客价值和满意 第二节 高绩效业务的特征 第三节 让渡顾客价值和满意 第四节 吸引与保持顾客 第五节 顾客盈利性：最终测试 第一节 确定顾客价值和满意（Defining Customer Value and Satisfaction) 在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？ 顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。 选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。 一、顾客价值（Customer Value) 总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本(total customer cost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 二、顾客满意 (Customer Satisfaction) 产品感知效果（product`s perceived performance) 产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resulting experience)所形成的对产品让度价值的认知。 顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本 顾客期望（Customer Expectation) 满意与不满意顾客的消费行为 不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 Case 在顾客满意调查中存在的陷井 营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。 营销者在调查中有意排除不满意者。 顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。 你会自己制作写信用的信封吗？ （1）购买原材料；（2）裁纸；（3）将纸折好；（4）涂上胶水；（5）将边折回，晾干；（6）画上的图案。 （1）购买纸张需要0.1元；（2） 胶水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么对于不同的人，自行手工制作一个信封的代价是不同的，这个代价最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。 不幸的是我们的企业经常自己制作信封！ 　　1、企业办社会 　　2、自己生产劳保用品 　　3、自己生产包装物品 　　4、自己拥有运输力量 　　5、自己进行人员的招聘、工资的发放 　　……………… 放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念， 迎接外包的新时代！ 　　　邓白氏公司（Dun Bradstreet）的一份调查显示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三方服务提供商，2000年全球业务量超过1万亿美元。而且，从1997至2000年，这些服务的市场规模扩大了一倍。 向外包的先行者们学习！ 耐克：这家规模庞大的跨国公司没有自己的生产企业，他们所做的就是研发和营销； 光明乳业：这个国内乳制品行业的大哥大，2001年开始卖掉自己属下的一些牧场，交给别人去经营； 福特汽车：这个在30年代连林场都经营，以提供生产汽车所需木材的老牌企业，目前只有30%的零部件是自己属下企业生产的。 美国工业500强：没有一家在经营自己的IT业务。 四、组织和组织文化 第三节 让渡顾客价值和满意(Delivering Customer Value and Satisfacti