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* * 网络营销学 E-MARKETING 网络营销调研 主要内容： 第一节 网络市场调研概述 第二节 网络市场调研方法 第三节 网络信息资源的利用 要求： 掌握：网络营销调研的内容、各种调查方法的特点及应用，并能进行相关实例分析 了解：网络营销调研的特点、步骤 第一节 网络市场调研概述 市场营销调研对于一个企业来说必不可少，它能促使企业生产适销对路的产品，及时调整营销策略。 因特网为市场营销调研提供了巨大的信息资源库和强有力的工具。 随着技术的发展、工具应用的完善以及人们接受度的提高，网络营销调研已日益成为营销调研的一种主要方式。 一、传统营销调研 （一）营销调研的概念 营销调研也被称为市场调查，是指所有提供信息以指导营销决策的活动，即为指导关于市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而进行的信息收集和分析活动。 （二）营销调研的类型 描述性调研 诊断性调研 预测性调研 （三）营销调研的过程 确定调研的问题 设计调研方案和实施计划 选择调研方法 选择合适的样本总体 收集和输入数据 解释数据并从数据中得到结论 撰写调研报告 二、网络营销调研 （一）网络营销调研的含义 网络营销调研是指基于因特网系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的活动，它以各种基于因特网的技术手段为研究工具，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查与企业市场营销相关的数据和访谈资料。 （二）网络营销调研的特点 及时性和共享性 便捷性和经济性 多媒体性与交互性 被调查者具有主动性和隐匿性 可检验性和可控制性 第二节 网络市场调研方法 一、网络调研的内容 对消费者的网络调研 对产品及竞争对手的网络调研 对营运情况的调研分析 对市场客观环境的网络调研 （一）对消费者的网络调研 现存的市场规模 潜在的市场规模 购买者的背景特征 购买者为什么及如何使用产品和服务 购买者品牌忠诚度 （二）对产品的网络调研 新产品宣传和新产品概念测试 产品的试用情况调查 产品满意度调查 （三）对于竞争对手的调研 竞争对手的基本情况 企业以及竞争对手所拥有的市场份额 竞争对手的资源和战略 （四）对营运情况的调研分析 广告投放效果 促销效果 定价策略效果 （五）对市场客观环境的网络调研 国家在法律、经济及行政管理方面制定的相关方针政策和法律法规 地方政府及有关管理部门颁布的一些市场管理条例 二、网络调研的步骤 确定调研的问题与目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写提交调研报告 三、网络调研的方法 网络直接调研 网上问卷法 网上实验法 网上观察法 在线专题讨论法 对比的特性 网上问卷调查 人员访问 电话访问 邮件问卷调查 成本 非常低 非常高 中等 低 应答速度 快 立即 立即 慢 应答率 高 非常高 中等 低 能接触到的人群类型 少 可以接触到所有的人 比邮件少，但比网络多 很多 能到达的地域广度 非常高 非常低 中等 高 分发调查问卷的时间 短 长 中等 长 网络、人员、电话和邮件问卷调查的特点比较 网络间接调研 网络调研软件的应用 三、网络调研的注意事项 调研对象的代表性 抽样框误差 激发受访者的应答兴趣 对受访者私人信息保密 加强对网络调研人员的专业技术培训 第三节 网络信息资源的利用 一、网络信息资源的收集 （一）收集方法 利用搜索引擎查找商务信息 利用网上商业资源站点查找商务信息 （二）网络信息资源的评价 通过网络获取信息具有多样化、速度快、经济高效等特点，同时也表现出相应的局限性。例如，由于网络缺少传统印刷品所必备的审查过程，因此很难保证网上信息的相关性和准确度；人们可以在网上随意发布信息，因此很难保证信息的质量和连续性；如果调研人员没有掌握评估和过滤信息的技巧和知识，信息获取的随意性就会成为一个弊端。 REAP的评价标准 指标 指标涉及的具体问题 可靠性 信息作者是谁？他们背景如何？信息发布者是谁？这一信息公布前是否经过评级或审查？ 有据性 是否有证据证明信息的真实性？支持论点的证据是否具有多样性？ 准确性 这些信息是否具有综合性、连续性和及时性的特点？它与统一领域的其他调研结果是否具有可比性？ 可信性 是否存在个人偏见或缺少客观性？提供这一信息的目的是什么？ 二、网络数据库的应用 （一）国外商情数据库 综合性的联机检索系统 道·琼斯金融资讯 美国商务信息数据库 盖尔商业资源数据库 （二）国内商情数据库 中国财经报刊数据库 中国经济信息网——（教育版） 中国资讯行数据库 国务院发展研究中心信息网 本章小结： 网络为营销调研提供了强有力的工具。 与传统营销调研相比，网络营销调研具有独特的优势，同时也存在局限性。 网络营销调研可分为直接调研和间接调研两