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小即是美：2012 年度网商发展研究报告 感谢E.F.舒马赫： 四十年前，这位英国经济学家发表具全球影响和颠覆性的经济学著作： 小即是美- 《Small is beautiful》，其副标题为：以人为本的经济学， 直指工业经济的问题，提出以人为中心，强调“小规模”的优越性， 进行组织变革。 感谢这个时代： 四十年后，小即是美的沃土已然开始产生，“小前端”和“大平台”、 “富生态”的有机结合形成信息经济的新商业生态系统，其将对工业 经济下传统的商业生态系统展开一次革命性的颠覆，为千万草根小人 物赋能，充分释放个体追求幸福、自由创造的潜能与空间，实现人与 自然、社会可持续的绿色发展方式。 2 / 68 小即是美：2012 年度网商发展研究报告 目录 摘要 5 引子：小而美的启示7 一、小即是美，为什么？10 1、商业社会之变10 （1）互联网的新丛林法则：未来商业演化方向10 （2 ）新节点：从小即是美认识的历史看现在与未来14 2、网商成长之痛18 （1）网商现状：新、小、多、分化18 （2 ）网商成长的痛点20 3、平台发展之痒23 二、什么是小即是美？25 1、什么是小即是美？25 （1）关于小即是美的定义25 （2 ）对小即是美的进一步理解27 2、平台上的小而美29 （1）平台上小而美的成因与归类29 （2 ）四类小而美：人性美、O2O、碎片化创新、个性化31 3、 再认识小即是美：电子商务服务生态的影响38 三、小即是美的意义39 1、 对网商的意义：指引未来之路39 （1）商业思维切换39 （2 ）规模成为过去时：美而非规模39 2、 小即是美：信息经济和生态的基石40 （1）多样化的组成重要性41 （2 ）赋能于小释放创造力41 （3 ）幸福感42 附录 1：灯塔-小而美最佳实践案例43 一、人性美和幸福感43 二、O2O：本地化生活服务45 三、农村电子商务48 四、碎片化的产品与服务创新50 五、个性化57 六、小而美的生态60 附录 2：网商定义及历年网商发展研究报告概览63 网商定义及2004-2011 年历年网商发展研究报告概览63 一、网商定义63 二、历年网商发展研究报告概览63 附录 3:报告数据与案例说明65 附录4:免责声明 65 报告作者及致谢 66 3 / 68 小即是美：2012 年度网商发展研究报告 小即是美：商业社会之变！ 图表目录 图表 1-1 商业演化的趋势：大量小而美将产生11 图表 1-2 《小的是美好的》40 年前与现在对比15 图表 1-3 工业文明、信息文明时代企业大小的变迁16 图表 1-4 淘宝集市卖家开店时间 18 图表 1-5 淘宝集市卖家店铺人员规模19 图表 1-6 淘宝卖家日均发单量 19 图表 1-7 淘宝卖家 2011 年全年销售额 20 图表 1-8 淘宝集市卖家遇到的主要困难21 图表 1-9 天猫卖家遇到的主要困难21 图表 1-10 淘宝卖家主营商品竞争激烈程度22 图表 1-11 淘宝卖家对主营商品需求的判断23 图表2-1 小和美的剖析 26 图