营销策划促销.docVIP

第十章 促销策划 第一节 促销策划的流程 促销调查 确定促销目标 选择促销工具组合 促销活动策划 撰写促销策划书 促销计划的实施与控制：前期准备、中期操作、后期延续 促销效果评估 一、确定促销目标 （一）企业在不同时期的促销目标 1.产品生命周期阶段 导入期：试用，认知。 成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买，增强中间商的接受程度。 成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌顾客 衰退期：处理库存。 2.销售淡旺季 淡季：维持兴趣，减轻库存 旺季前：影响购买决策，争取竞争品牌顾客 旺季：鼓励重复购买和大量购买 旺季后：出售剩余产品以回笼资金 （二）针对不同对象的促销目标 1、针对消费者的促销目标 延时购买变成即时购买，接受品牌延伸产品，争取潜在客户。 2、针对中间商的促销目标 改善销售渠道，维持较高的存货水平，建立品牌忠诚度 3、针对销售人员的促销目标 鼓励销售新产品、新品种，鼓励寻找更多潜在顾客，刺激淡季销售。 二、撰写促销策划书 市场调研分析/促销目标/促销提案/促销预算/附录 促销提案的主要内容 1。方案细则 促销主题；促销实际和持续时间、促销对象、促销地点（区域）、促销产品、促销方法、促销媒介 2。活动详细说明 三、促销效果的评估 （一）客观评估 比较活动前后销售量的变化幅度。 （二）主观评估 1。直接观察消费者反应 2。对消费者实行抽样调查 第二节 产品推广策划 一、产品推广策划的主体思路 1.主动进攻 2.拾遗补缺 3.创造需求 4.模仿跟进 二、一份完整的产品推广策划书通常包括九个部分： 1.推广主题明确 2.推广目的表述清楚 3.推广对象明确 4.推广场所明确 5.推广时间明确 6.推广策划的内容有一定的创新性和可行性 7.推广运作详细有效 8.控制措施考虑周全 9.费用预算合理 三、推广策划书的要求 （一）主题简洁、鲜明 针对牛奶的推广——关爱下一代，选择XX奶 / 畅优人生 针对数码相机的推广——精彩瞬间，美丽永留 / 美来自发现 针对服饰的推广——饰全饰美 / 新生只需三分钟 / 潮流的指针 针对电动车——“非”一般的感觉 针对文曲星——掌上操控，由我做主 针对眼镜——让您的“视”界更精彩 针对MP3——畅想（唱响）未来 / 时尚原来如此简单 针对手机——沟通无处不在 （二）内容创新、实用 1.常规促销手段： 产品折价让利（全场8、5折/原价300元，现价220元）、 赠品销售（买手机送话费/买彩妆送化妆包）、 现金返还（购物500元返还150元礼券）、 凭优惠券低价购买（凭券消费抵20元）、 集点购买（集10个易拉环，兑换一瓶可乐）、 免费试用（食品小杯装试尝）、 有奖参与（填写有奖问答卡）、 会员俱乐部（VIP会员活动）、 限量特供（1元钱买手机）、 名人效应（明星代言）、 抽奖销售（一等奖彩电、二等奖若干）、 团购（一次性买100件送大礼包）等。 2.创新促销方式 服务举措（终生保修、异地联保、免费清洗、无条件退货） 文化节日促销（中秋合家欢厨艺表演赛）、 产品概念炒作（绿色手机、名表手机）、 空城计（月付方式、押金返还）、 捆绑销售（以旧带新）、 游戏参与（募集歌词、摄影、商品命名、广告语）、 公关赞助（特困助学、体育赛事）、 网络促销（与google联手）、 以旧换新（旧彩电换新彩电）、 联合促销（旅行社与饭店、酒店与咖啡厅）、 知识讲座（保健药品推荐会）、 社区营销（送微笑到社区）、 娱乐赞助（MP3赞助音乐节目）、 包装促销（环保袋的宣传）、 POP促销、路演促销、现场演示、短信促销、季节折扣、拍卖促销、灯光照明法、 顾问式导购、E-mail促销、自办展销会、公司刊物法、意见领袖促销、标志物促销、 限量版促销等。 POP是英文point of purchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。 企业路演目前成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。 （三）注意事项要周详 1、促销工具要充分运用 传统四大媒体广告、路演、堆头、易拉宝、D