产品的生命周期及其营销策略.docVIP

营销管理论文 姓 名 吴林 学 号 0910911125 所在学院 经济与政法学院 专业班级 09金融一班 指导教师 李君 日 期 2012年04月16日 目录 目录 2 产品的生命周期及其营销策略 3 1.研究目的 3 2、产品的不同生命周期产品的特点 3 2.2、引入期 3 2.2、成长期 3 2.3、成熟期 3 3.4、衰退期 4 3、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择 4 3.1、引入期 4 3.1.1、产品策略 4 3.1.2、促销策略 5 3.1.3、渠道策略 5 3.2、成长期 5 3.2.1、产品策略 5 3.2.2、促销策略 5 3.2.3、渠道策略 5 3.3、成熟期 5 3.3.1、产品策略 6 3.3.2、渠道策略 6 3.4、衰退期 6 3.4.1、继留策略 6 3.4.2、丢弃策略 6 4、结束语 7 5、关键词 7 6、参考文献 7 产品的生命周期及其营销策略 1.研究目的 随着改革开放的深入，我国经济逐渐向市场经济转轨，产品的销售市场也由改革开放前的卖方市场转变为买方市场。对于现在的新生企业，要想打入市场除了产业本身符合物质文化需求外，良好的营销策越也是企业利润最大化必不可少的条件。本文从产业的生命周期入手，通过分析各个阶段产品的不同特点，试图探究指出每个阶段最适宜的营销策略。 2、产品的不同生命周期产品的特点 2.2、引入期 是指新产品刚刚进入市场，产品还没有被市场普遍接受的一段时期，顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点：第一，市场的潜在需求在日益增长，市场销量虽然较小，但销量在增长。第二，由于其他品牌产品尚未进入市场，市场上几乎没有竞争对手，新产品完全拥有整个市场的占有率。 2.2、成长期 是指产品试销成功以后转人成批生产的一段时期。当产品在引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产，产品生产成本迅速降低，利润迅速上升。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点：第一，产品供不应求，本产品的数量在快速增长，市场销量上升，市场绝对利润上升。第二，不同品牌的产品之间日益激烈，市场品牌的平均占有率在下降。第三，产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长，价格有所下降，最后达到供求平衡。 2.3、成熟期 是指企业产品进入大批量生产，市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期，产品走人大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本，企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是：第一，产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二，市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化，形成一些名牌产品，名牌产品的盈利率上升。第三，产品的性能不断改善，出现了系列产品，生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。 3.4、衰退期 是指企业产品逐渐老化，被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，市场上开始出现本企业产品的替代产品或更新换代产品，市场容量不断萎缩，产品销售量迅速减少，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。本阶段的主要特点是：第一，新一代产品导入市场，加剧了本代产品的供过于求，生产规模萎缩，生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降，甚至为负值。第二，本代产品数量逐渐减少，而且市场的占有率也在下降，最终降低到零。第三，本