民营医院企业化营销策略.docVIP

民营医院企业化营销策略 民营医院企业化营销策略??民营医院在医疗行业中，经过近二十年的发展，充分发挥了“鲶鱼效应”的作用，现已成为国家医疗卫生事业的重要补充力量。民营医院的发展迅猛而高速，竞争激烈而残酷。一些财力集团想方设法挤入，而一些民营医院正面临生死挑战。为此，有必要对民营医院的营销策略作一些探讨。 1 民营医院环境 1.1 民营医院现状 目前，我国民营医院约1500家左右。有资料表明，我国民营医院数量已占到医院总数量的40%以上，资产比例却不到10%，大多数民营医院规模小、等级低，其中专科医院占到了80%以上。 中华医院管理学会民营医院分会的调查显示，民营医院日门诊量在100人次以下的占一半以上，年手术量大多在100－1000台。民营医院资产两头小中间大，资产在100万－500万元的最多，资产在3000万元以上的仅占7%左右。民营医院床位基本在50－300张，大于500张的只占1.6%。三甲的民营医院更是寥寥无几。 1.2 民营医院面临的竞争 随着民营医院向自由竞争市场开放的深入和我国政府对加入WTO后的承诺，民营医院将面临以下六种竞争： 1.2.1 国有公立医院是民营医院目前的主要竞争对手。与民营医院相比，公立医院具有以下竞争优势： ①国家政策的支持。公立医院是我国的医疗主体，在区域卫生规划上具有优势，如财政补贴、设备投资等； ②长期形成的就医模式制约了民营医院门诊量、手术量的提高。由于民营医院的发展时间相对较短，其技术水平和信任度还未被广大患者及其家属所接受； ③医疗队伍的综合水平。公立医院一般不存在资金瓶颈问题，所以在引进人才上较容易，优秀的大学毕业生也愿意到公立医院工作。相反，民营医院一般以老专家、老教授为主要卖点，缺乏年轻队伍人才储备； ④社保定点支付方式。城市居民大多数持有社保卡，到社保定点医疗单位就医消费可以享受补贴。公立医院几乎是社保定点医疗单位，极大地争取了病源。而被指定为社保定点医疗单位的民营医院却很少。 1.2.2 国外雄厚资金的渗透。今年是中国入世承诺允许外资综合性医院进入我国内地医疗服务市场的第一年，在中国很快将成为全球第五大医药市场的预期下，早就觊觎中国内地医疗市场的海外医疗机构很可能蜂拥而入，本来就活得很累的民营医院，面临着更为严峻的生存考验； 1.2.3 跨行业资金的加盟。多元化扩张的企业集团早已对相对稳定的医疗市场垂涎三尺； 1.2.4 民营医院的崛起形成跨行业资金的加盟，且将日益激烈； 1.2.5 国有企业医疗机构从企业内部剥离进行社会化发展； 1.2.6 部队军区医院的社会化。 2 民营医院营销理论基础 2.1 STP市场营销 1985年，美国温德尔?史密斯提出STP目标市场营销，即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。 2.1.1 市场细分 就是将所有营销活动集中于一群特定的潜在客户的过程。细分市场必须`满足可识别性、可进入性、盈利性和稳定性。 民营医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等 2.1.2 选择目标市场 民营医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。 2.1.3 市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。 2.2 顾客体验管理 顾客体验管理（Customer Experience Management，简称CEM）是在顾客对产品、服务和公司全面体验的过程中开展营销业务，达到产品或服务销售的目的。CEM模型如下:3 民营医院营销策略 现阶段，我国民营医院大多采用补缺营销，即所谓拾遗补缺、见缝插针。民营医院避国有公立医院之锋芒，以门诊为主，规模适中，经营灵活，主攻疑难杂症、专科专病等特色专科，在自己的细分市场展开游击战，充分发挥了“鲶鱼效应”的作用。 3.1 “老三样”提升策略 “老三样”即“疗效好、价格低、服务佳”，是民营医院经营的最基本策略，也是民营医院制胜赢利的法宝。 3.1.1 技术营销 技术水平是民营医院竞争的核心，是“老三样”的前提和载体，也是民营医院免遭淘汰的关键因素。现阶段的民营医院多以服务赢利，我认为这是一种短期行为，因为人得了病首先考虑的是哪个医院的医疗技术水平高，能尽快的治好病，而不是首先