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经营佐料之五十五 绿茵场外的世界杯 案例背景 1998年4月以前，乐华品牌在全国还默默无闻。但短短的一两个月内，其知名度却得到极大的提高，销售量节节上升，成为1998年激烈竞争的彩电市场的一匹黑马。 一夜成名 乐华品牌神气般崛起靠的是什么？是人人爱不释手的世界杯。 1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，乐华公司准备举行一场声势浩大的宣传促销活动。 4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”，即谁能猜中32强的名次，谁就能获得32万元大奖。消息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。 在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998年夏天的一个流行话题，一举成名。 世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇克星，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。 案例点评 “乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”再次让我们领略到了“事件营销”的巨大魅力。四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事，他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。乐华能够为参与竞猜活动的消费者提供利益，而且精心策划、组织实施了该活动，其获得巨大成功也就不足为奇了。