麦斯威尔咖啡市场营销策划.pptVIP

市场营销Maxwell coffee策划案 品牌简介 麦斯威尔，英文名称Maxwell House，是于著名的食品巨头之一——卡夫。 得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯威尔在1985年首次进入中国，其广告词“滴滴香浓，意犹未尽” 是美国总统罗斯福先生对于该品牌咖啡的评语 ，同时是也是麦斯威尔一贯遵循的准则。 营销环境分析 （一）宏观环境 1、人口环境 中国拥有13亿人口，人口基数庞大，市场广阔。与此同时，虽然中国人口结构已进入老龄化阶段，但与发达国家相比，中国的青壮年比例仍是很大。此外，中国的城市家庭已趋向于小型化，所以在生活质量以及要求上有所提高。 2、经济环境 首先从经济总量来说，自改革开放开始，我国的经济总量越来越大。 其次从增长速度来看，基本保持了一种平稳快速的增长。上半年经济增速虽比去年上半年有所放缓，但仍处于平稳较快增长区间。内需拉动作用明显增强，民间投资保持较高增幅，社会消费品零售总额增幅高位回稳。 总体上看，未来保持经济平稳较快增长、控制物价上涨势头的有利条件较多，我国经济发展的基本面没有因国际国内形势新变化而改变,经济增长的动力仍然强劲。受水利等基础设施和保障性住房等民生工程投资增长、产业转移和战略性新兴产业发展等因素的拉动，投资增速依然会保持在高位；最终消费在就业状况改善、工资持续上升、城乡居民收入和消费能力提高的情况下，将保持较快增速； 3、政治环境 首先，我国的政局稳定，可以为企业提供良好的营销环境。 其次，我国对于外资企业还是相当欢迎的，在各种税收上予以不同程度的优惠政策。 除此之外，我国法律完善，为营销活动提供了基本依据。 最后，我国与世界各国交好，外部环境良好，为企业的营销创造了稳定的环境。 4、文化环境 随着经济文化的发展，人们的文化水平在不断地提高，对于生活的品质以及水平要求也越来越高。 随着咖啡这一有着悠久历史饮品的广为人知，咖啡正在被越来越多的中国人所接受。它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展为一种文化。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。 （二）、微观环境 1、企业内部环境 工作环境：在卡夫食品，优良的工作环境助你充分发挥才华，公平对待每一位员工，为员工提供统一的工作语言，标准和工具，支持每一个员工的发展，并最大限度地发掘每位员工的职业潜能 核心价值观：卡夫不只是通过销售产品传递美味，我们知道，作为一个大企业，一定要有深厚的社会责任感。我们在中国发展的这几年，也同时关心着社会问题，我们希望能将美味真正的传递到每一个中国人的口中。 2、产品 麦斯威尔十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。 近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重。　 麦斯威尔产品SWOT分析 优势 在品牌上，麦斯威尔是著名的大型食品企业卡夫的品牌之一，有着百年的传奇历史。品牌广为人知，比较容易获得大众的信赖与青睐。 在质量上，麦斯威尔的成名来自于美食家Joe Cheek用心调制出来的咖啡，该咖啡在咖啡豆的选用和制作工艺上都有严格的要求，精致的咖啡在麦斯威尔饭店受到了众多消费者的喜爱，因而声名远播。 麦斯威尔熟悉的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”恰恰道出了该品牌独有特性，曾受到美国前总统罗斯福的赞许。 麦斯威尔咖啡为了迎合消费者对产品进行了改革、创新。例如在夏季，发明了冰咖啡。同时还发明了适合当代消费者口味的奶特和卡布奇诺。 劣势 虽然卡夫的品牌深入人心，但是麦斯威尔咖啡还属于新面孔，人们对与新产品持保守态度。 雀巢咖啡先入为主占据了中国咖啡市场的半壁江山 。 在价格上与雀巢相比没有优势。 品牌形象不够清晰，广告核心诉求与竞争对手没有明显的差异 个性化特征不够强烈。 机会 随着中国经济的飞速发展，人们生活水平普遍提高，对咖啡需求量日益增加，麦斯威尔的消费群体也在不断扩大，咖啡将成为一种独特的消费方式。 目前高中生和大学生的比例日益渐增，学生也成为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。 麦斯威尔咖啡种类比较多，针对不同的消费人群，打破了其他品牌咖啡的局限。 威胁 中国本土威胁——茶文化，麦斯威尔抢占要想抢占中国市场首先面临的劲敌就