传媒经营管理新论第十二章.pptxVIP

第十二章 传媒的多种经营内容提要本章分别介绍了我国大众传媒多种经营的提出和意义、报社的多种经营策略和电台、电视台多种经营策略。对于我国大众传媒的经营和多种经营发展来说，1978年是个里程碑，1978年以前，报社、电台、电视台的功能单一，大多只强调宣传功能，很少搞经营活动。1978年后，我国大众传媒开始新闻改革，开发了媒体的多种功能，并在经济上走多种经营的路子。我国传媒进行多种经营意义深刻，它可以带动媒体观念的更新，使媒体与社会之间的联系更加开阔，同时，也拓展了经营空间，对媒体在日益强烈的市场竞争下的生存助一臂之力。第一节详细说明了传媒进行多种经营的原因和意义。本章在第二节详细地介绍了我国报社搞多种经营的历程和多种经营策略。指出了在不同阶段报社的多种经营策略，重点提到了报业集团时期的同向发展策略和多元化产业群模式。本章在第三节详细地介绍了我国电台、电视台搞多种经营的历程和多种经营策略。指出电台、电视台业开展多种经营策略的四个主要内容，并就每一内容进行了具体分析，重点谈到了电台、电视台的节目内容经营、网络经营、新媒体经营和产业链经营等。第一节 传媒多种经营的提出及意义一、传媒多种经营的提出（一）传媒多种经营提出的背景 对于我国传媒的经营和多种经营发展来说，1978年是个里程碑。主要有以下三个方面：3、行业需求3、行业需求1、时代背景 1978年，十一届三中全会后，我们党和国家的指导思想发生了根本性的转变，以经济建设为中心、走改革开放的道路。 在这个时代大背景下，传媒要自身发展，势必要求主管部门实施政策性松绑，从而打破原来传媒全部依赖国家财政拨款的状态，这样传媒经营和多种经营也就势在必行了。3、行业需求3、行业需求3、行业需求3、行业需求2、观念意识 改革开放之后，我国传媒有识之士纷纷认识到，传媒经营和多种经营本身也是一种发展壮大自身的好方法，媒体自己完全可以养活自己，这样不仅可以减少、甚至不要国家财政拨款，而且可以创造良好的经济效益来支援国家建设。 由于打开国门，国外传媒的经营和多种经营观念及做法，迅速影响至各个新闻媒体，各新闻媒体纷纷借鉴、效仿国外传媒，一时间，经营和多种经营成为我国传媒的当务之急。3、行业需求1978年后，经营和多种经营观念激活了我国的大众传媒市场。这里面，主要有三层含义：首先，广告经营冲出封锁并且日渐红火，成为传媒经济收入的顶梁柱。其次，我国传媒的发行经营取得突破性进展。再次，多种经营锐不可挡。（二）传媒多种经营提出的主要原因1、随着改革开放的深入发展，市场经济理论日益扩大。传媒多种经营的提出是社会主义市场经济条件下的必然产物。1988年3月，新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁发了《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，以行政法规的形式，明确指出报社“可以根据有关规定和本身条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，即可以开展“多种经营”活动。广播电台、电视台也随之开展多种经营活动。2、传媒过分依赖广告经营而生弊病，迫使传媒实施多种经营，以增强自身发展力量。这里有两层含义：一是传媒过分倚重广告经营，理念有误。通过十几年的实战经验积累，我国传媒逐步形成了一种以广告、发行、印务为主，但过分依赖广告收入盈利的经营模式。我国传媒大多数以低于成本的价格销售自己的产品（报纸、广播节目和电视节目），以丰厚的广告收入来支撑自己的运转。而广告资源的基础十分脆弱，受国家有关政策、国民经济的波动变动影响较大，如果传媒单纯依赖广告经营，一旦广告收入不佳，却无其他丰厚的后援支持，传媒会马上面临生存危机。二是广告经营本身，效益欠佳。早在改革开放初期，国民经济百业待兴，肯出钱做广告的广告商少得可怜。经过十几年的经济发展，虽然广告商越来越多，但是广告经营收入在我国媒体经营收入大蛋糕中所占比例却呈现下降趋势。据统计，在2005年上半年，我国报业广告营业额下跌平均达15%，广告的实际收入普遍下降了10%到30%，其中下降40%的也不在少数。3、纸质传媒发行经营收入较弱。我国报纸的发行经营，基本上是与广告经营相提并论的。但是实际上，随着市场竞争的加剧，报社之间比拼发行量的目的，是吸引更多的广告投入，而发行本身并不赚钱，是赔本赚吆喝。与此同时，新闻纸一路涨价，印刷成本和经营管理成本上升，这就造成了许多报业集团利润的下滑甚至亏损。为此，报纸开展多种经营活动有重大的现实意义。4、来自新媒体的冲击。新媒体指的是互联网、手机、网络电视、楼宇电视等等，它们大多是在数字技术的基础上发展起来的。新媒体的出现，不仅抢走了一大部分传统媒体的广告资源（仅2005年，网络广告的市场规模已达31·3亿元，较2004年增长77·1%），而且带来新的经营模式，这种经