糖果行业营销渠道.pptVIP

一、当前糖果行业现状 糖果行业是我过食品工业中快速发展的行业，最近5年我国糖果行业保持了8%～12%的增长速度，目前糖果行业竞争日趋激烈。 宏观： 1、宏观经济因素的影响，宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供的很好的条件 2、行业水平标准的出台对糖果行业的技术要求提出了更高的标准 3、消费者预期指数和消费信心的一路下滑导致了消费者消费热情的下降 4、外资品牌的介入使得国内糖果市场面临巨大的竞争 微观： A．各糖果企业在今后的发展中都会涉足糖果的每一类产品,并对全渠道进行运作,形成多元化,规模化经营. B．休闲类功能型糖果的进一步发展会令中国糖果产业发生结构性的变化.赋予糖果休闲化,零食化,营养化,健康化. C．随着喜糖产业的不断壮大,喜糖市场会出现专业及独立的喜糖糖果品牌. D．由于消费者对传统大包装糖果提出了休闲化,方便化的要求,所以糖果的包装规格将趋向于小包装规格的方向发展. 二、当前糖果行业渠道现状 1、 渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖 多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。 2、 橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈 大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈 3、 产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘 糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在 4、 从一二线市场已经深入到三四级市场。 前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。 结论：这就导致了， 从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在 个案分析 直销模式+KA专柜模式 大经销商+直销结合模式 独立经销商运作模式 农贸批发市场向周围辐射模式 直营零售，决胜终端 徐福记通过各地分公司直接经营商超零售终端，目前在全国各大卖场、商超建起了为数众多的产品展销专柜，使徐福记能够更快速反馈消费者的意见和潜在消费需求。徐福记的产品也能以最快的速度到达销售终端，最后到达消费者手中。直营零售让徐福记在产品的终端销售方面明显优于竞争对手。 开创独特的“散装专柜”终端销售模式 徐福记在全国各大卖场、商超开创了独特的“散装专柜”终端销售模式，消费者在散装专柜里总能找到自己喜欢的产品。徐福记的“散装专柜”终端销售模式不仅能有效提升产品的销量，而且专柜本身就是很好的宣传媒介，能很好地起到宣传企业品牌的作用。表面上看要花相当的费用，但能够直接与消费者进行沟通，实际是一种最节省、最直接的产品销售和品牌传播模式。 徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。 徐福记渠道分析 “徐福记”在糖果类的产品中属于高端类，一般价格较高，采用直销的模式可以减少流通环节进而减少流通费用，这在当前各大商超进场费较高的环境下具有价格优势和较大的利润空间，并且有利于竞争 糖果是一种保质期较短且受外部因素比较大的产品，直销是较短的渠道模式可以有效避免非销售损失的发生 糖果产品在中国有时间性和不确定性，比如婚庆喜事需要糖果且不确定性是很大的，而新年春节这一时间段则是糖果类的旺季，因此直销可以便于徐福记快速做出反应 “徐福记”作为一家规模较大资金雄厚销售能力强因此采用直销模式具有很大的主动性 阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。 阿尔卑斯的产品以条装、袋装和散装糖果为主，通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。 　　首先，阿尔卑斯对所有卖场的产品陈列进行统一规定和管理，要求KA卖场的铺货率必须达到98％以上。以牛奶糖为例，其24支条形装和150克袋装在各终端的专架一律采取排他性陈列，直接垄断货架，同时利用多点展示形成强有力的终端拦截。 　　其次，阿尔卑斯销售队伍的管理非常到位，由专业人员做专业渠道。针对不同的销售渠道将销售队伍分为三类：KA卖场管理部、区域性A、B、C类超市管理人员和小店的直销队伍。对于区域市场的KA管理，阿尔卑斯将主管和理货员的比例严格界定为1：3。同时针对不同的渠道业态销售不同的产品组合。 　　另外，为充分保证价格体系的稳固，阿尔卑斯严格控制批发和KA的销售比例，使二者能够真正做到相互