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企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 品牌管理策略 浅谈品牌成长路线传播过程 一、品牌成长路线 品牌只有经过培育才能成长，而且品牌的成长有四个阶段。 在品牌成长的每一个阶段中，品牌具有本阶段的特点。在我们进行品牌推广传播 时，需要根据这些特点来制定合适的运作方案。 根据市场营销的“产品生命周期规律”，品牌从一种弱势到强势的发展基本也按 照这一路线运动(见图4—3 所示)。 品牌成长路线： 1．品牌播种期，通常是开始做广告和怎么做广告的时期。 2．品牌培育期，通常是把广告做好和做好的广告的时期。 3．品牌收获期，通常是有选择和有目的去做广告的时期。 4．品脾护理期，通常是坚决不做糟糕广告的时期。 品牌的成长离不开推广传播，企业一般通过广告的形式增加品牌的播出率。 从图4—3 中看，“品牌效能”也随着“品牌播出率”的增加而增加。品牌成长线 的运动轨迹也随着“品牌播出率”的提高而提高。由于广告是提高品牌知名度的 最主要的手段，因此，就市场推广而言，我们可以说是广告决定了品牌成长。 强势广告可以提高消费者对品牌的认知率。消费者认知品牌的程度越高，其 购买率也就越高。 我们已经表示过，知名度可以打倒一切。 高知名度有抗颠覆的能力。 人们也许对此有所怀疑，总拿出20 世纪的“秦池酒案例”(曾在中国中央电 视台花32 亿元做广告而一夜知名，后来因市场对其产品质量疑虑而破产)来反对 知名度策略，这是一种极大的错误。“秦池酒案例”没有普遍性，不是规律。 中国的一句生意经说：“酒香不怕巷子深”，实际上是在追捧“美誉度”。然而 没有知名度就没有一切，图4—4 可以说明品牌认知与品牌购买的关系。 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 二、品牌形象传播过程 品牌形象的传播有其一定的规律性，人们主要是通过视觉、听觉和思想 来认识品牌。我们从图4—5 “品牌形象的传播过程”中看到，消费者将从各种 信息中对品牌进行整体的形象评价。 这个品牌形象的传播流程提醒我们，“品牌视觉”的传播、“品牌主张” 的传播以及“品牌象征”的传播一定要“统一口径”。尽管如此，出于市场竞争 的原因，还是有可能误导品牌的形象。如果我们发送出去的信号不统一，要么消 费者对品牌不清晰，要么扭曲的品牌形象会让消费者产生抵触态度。 品牌视觉一让人看，以看的方式辨别那是什么； 品牌主张一让人听，以听的方式辨别那是什么； 品牌象征一让人思想，以体验的方式辨别那是什么。 最后是统一，以上三者给人的信息必须是一致的，得出“品牌是什么” 的——致结论。 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 -