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品牌未来 建立强大的品牌 今天 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 快照：品牌今天的位置何处？ 收集和运用所有可能的资讯，特别是： ? 客户的、外界的以及精信研究的资讯 ? 商场调研、沟通检测、客户座谈 有效的工具 ? 品牌历史：发现品牌历史上的主要 里程碑或转折点 ? 品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照 ? 竞争地图：在主要指标上，标出品牌的 竞争强项 今天——品牌真相审视 机会——品牌发展趋势 用户表面描述和心理描述 更加中性化？ 更年轻？更具实验性？追求新奇？ 零售通道 从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？ 产品或服务的方式 从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？ 品牌选择关系 从母亲到孩子？从群体到个体？ 交叉覆盖 从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？ 家庭或工作环境 从工作用途到家庭用途？ 媒介消费 从电视到杂志？从线下到在线？ 机会——品牌趋势 男性为主 30岁以上核心购买者 商业用途 高端设备 ? 声音 功能 不分性别 15～25岁为核心购买者 个人用途 价值设备 ? 声音和数据 时尚 机会——SWOT分析 优势： 公司受列尊敬 过去产品的记忆 净音壳设计的专利权 追求优秀、高端产品的整合能力 * 四阶段企划过程 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 未来 机会 今天 简报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析 品牌DNA 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报 今天 今天——品牌历史 关注非常简单。却常常被忽略的东西 按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 公司（品牌）成立和扩张 主要包装或识别体系的重新设计 传播战役 第一次转型行动 主要的负面公共/质量危机 品牌历史——例：TOBLERONE 1997：TOBLERONE是年度成功品牌 1996：第一支filled TOBLERONE（蓝色）进入市场 1995：迷你型 TOBLERONE上市 1987：蓝白色的TOBLE徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上 1973：白色TOBLERONE进入瑞士市场 1970：TOBLERONE名称占据了包装盒的所有空间 谁是品牌的核心消费（使用者） 核心消费者如何理解品牌 非消费者（使用者）如何理解品牌 有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等） 品牌背后的公司 其文化或价值是什么？ 品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？ ? ? ? ? ? ? 今天——品牌真相审视 年龄 性别 收入 心理特征 等等…… 价值 健康 趋势 创新 等等…… 陈旧的 太贵 不健康 不知道 质量差 太女性 等等…… 徽标 色彩 音乐 广告语 印象 包装形状 等等…… 创新文化 对当地口味的了解 关心社区 以人为中心 健康的生活方式 不断的革新 等等…… 最大的变化范围 one quarter moisturizer 维他命与矿物质的完美平衡 等等…… ? ? ? ? ? ? 今天——竞争地图 关键差别化因素1 竞争者2 竞争者3 竞争者1 品牌X 关键差别化因素2 今天——竞争地图 三星 可信任的 例：移动电话设备 格调的 松下 索尼 诺基亚（科技以人为本） 西门子 摩托罗拉 爱立信 可靠性低 基本的 四阶段企划过程 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 T O F B 未来 机会 今天 简报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 SWOT分析 品牌DNA 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报 机会 品牌发展趋势 发展三角形 洞察链条 SWOT分析 为品牌探索新的发展机会 有效的工具 品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的 行业趋势 成长三角形；从探索新用户增长，产品的 更多不同用途角度探索品牌成长的可能 洞察链条：进行全新的、强有力的洞察 SWOT分析：总结品牌的优势、劣势、机会和威胁 机会 趋势检测表 例：移动电话设备 从 到 机会——成长三角形 应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。 销售增长将从哪一部分产生？ 新的用户（New user) 不同的用途（Different uses） 更多的用法（More usage） ? 机会——成长三角形 新的用户 例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波 以其柔和特性也赢得了成年人。 问题：谁不使用这