客户关系管理理论.pptVIP

* 4.1 客户关系的理论——关系的忠诚理论 对忠诚定义的两种途径：态度、行为 客户忠诚的定义可以是： 高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为 在一定时期内不会发生消费转移且能从对现有品牌/企业的产品和服务的消费中获取高度满足感和荣誉感的行为 忠诚行为的三种表现 重复购买、交叉购买、新客户推荐 * 4.2 客户忠诚的四个决定因素 1.客户认知价值 客户认知价值（customer perceived value）是指预期客户评估一个供应品和认知值得所有价值与所有成本之差。 客户认知价值建立在客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。 2.客户满意 Philop Kotler对客户满意的定义为：一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户是否满意取决于客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后所形成的感受。 3.转换成本 最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。 4.客户信任 5.客户关系管理的作用 CRM对企业的效益杠杆 易于获得信息（库存、信用、客户资料） 自助服务 更满意的员工 知识丰富的员工 促销目标更准确 关注高利润贡献客户 减少费用 满意的客户 客户忠诚度 提高销售收入 （新客户、老客户 – 连带销售和升级销售） 企业经营目标： 利润 客户总量 销售额 1.提高内部员工的工作效率，节省日常开支 共享客户信息 业务流程优化和自动化 使用客户自助服务 市场分割和行为预测 2.提高客户满意度 对客户有更全面的了解，从而快速反应 客户自助服务 提供多种联系方式 3.同客户保持长久关系 长期培养客户满意经历，体现服务质量一致性 自动客户关怀 4.增加营业收入，提高利润率 客户关系管理基础理论 一.客户关系管理产生背景和性质 二.客户细分 三.客户价值 四.客户忠诚和客户满意 五.客户关系管理的作用 1.1客户关系管理产生背景 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。 客户只是作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？ 竞争的全球化 生产过剩,产品日益同质化 内部潜力的挖掘已经不足产生明显的竞争优势 客户越来越成熟，从理性消费阶段→感觉消费阶段→感情消费阶段 动力之一：市场竞争空前激烈 个性化，方便、快速，服务，容易，熟悉，品牌，安全，态度，便宜，满意 颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢 价廉物美，经久耐用，实际 客户信息零散分割导致客户服务效率低下。 信息不准确导致营销预算浪费严重。 销售人员花在一般性事务管理的时间太多。 销售人员占有关键客户资料。 动力之二：企业内部管理需求 大型关系数据库技术、局域网技术、客户/服务器技术 分布式处理技术、数据挖掘技术、商业智能 个人电脑在企业普及 互联网的普及和电子商务的迅猛发展 动力之三：信息技术的快速发展 生产导向：大量生产、以产品的低价吸引顾客 销售导向：大量促销活动，质量管理 利润导向：以利润为中心，成本管理 客户导向：关注客户需求，以客户为中心，客户资源成为企业发展的核心资源。 工作起点 重点 方法手段 目标 传统观念 企业 产品 推销广告 通过销售获取利润 现代观念 目标市场 顾客需求 整体营销 满足客户需求获取利润 动力之四：管理观念的发展 产品价值主导 客户需求主导 1.2 客户关系管理的概念 最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 现代的观点则认为：客户关系管理是一种企业经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的经营行为和客户资料整合起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动都能有助于维系和拓展这种互利关系 提供有助于组织战略决策的信息 帮助组织在与顾客互动的过程中，增强盈利能力 CRM系统的目的：通过经营过程和IT技术整合，改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持 2.客户细分 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客