宝洁公司和欧莱雅集团多牌化战略比较分析及启示.pdfVIP

·企业管理 · !"#$% &’()%(#%*+(’*") , -.($*’/ 0()(1202)’ 品品品牌牌牌战战战略略略创创创新新新：：： 宝洁公司和欧莱雅集团 多牌化战略比较分析及启示 !徐彦君 （东北财经大学 44763=） 时至 世纪，品牌战略已成为企业的重要战 品说明的设计，得到消费者的认同，从而形成不同 34 略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，而且是企 的目标顾客群体。宝洁公司对多种品牌实行差异化 业的一种竞争力，甚至是核心竞争力。从目前来看， 营销战略，但不是把一种产品简单地贴上几种商 大多数企业采用品牌延伸战略。品牌延伸，顾名思 标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括 义是指企业将一个品牌运用于多种相关或非相关 功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个 产品之上，以达到充分利用品牌效应、推广新产品 性，使每个品牌都有自己的发展空间。 的目的，节省推广新品牌的成本费用，并降低新品 453 欧莱雅集团的多牌化战略 牌可能带来的风险，如海尔、娃哈哈的品牌延伸战 欧莱雅集团是在 496: 年由法国化学家欧仁· 略。然而，也有越来越多的企业应用多牌化战略，并 舒莱尔创办的。迄今为止，欧莱雅集团共拥有866 获得了巨大成功，以宝洁公司和欧莱雅集团为例。 多个品牌，其中，有 个是国际知名的大品牌，占 4: 4 宝洁公司和欧莱雅集团的多牌化战略比 据欧莱雅销售总额的9;< 。目前，进入中国的品牌 较分析 有 46 个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和 羽西，共 个品牌。 43 454 宝洁公司的多牌化战略 （）以价格、档次为区分的多牌化战略。欧莱雅 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之 4 一，是世界上最早采用多牌化战略的企业。宝洁公 以产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的 司共有 大类产品，其中， 大类产品有多个品 价格作为品牌区分的主要标准。以化妆品为例，欧 36 47 牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵 莱雅集团在中国的“金字塔”品牌架构是这样的：赫 等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品， 莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧莱雅专业美 再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨 发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲、 越8 个以上行业。 卡尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种 （）以功能为区分的多牌化战略。以宝洁公司 品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数 4 生产的洗发水为例，海飞丝的功能明确定位为去 量直接相配套，充分体现了以价格、档次作为品牌 屑，飘柔的功能是使头发更柔顺，潘婷的功能是修 区分的标准。 （）因目标客户选择销售渠道的营销战略是多 护、改善发质，沙宣突出水滋润的作用，伊卡璐则重 3 点解决染发的问题。各个品牌之间明确以功能区 牌化战略成功的保证。根据目标顾客的不同，欧莱 分，细分市场不重叠，既能够扩大市场的覆盖面、建 雅集团的营销战略是分别选择不同的销售渠道。赫 立品牌竞争优势，又能有效阻止竞争对手的进入和 莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次的 扩张。 定位，满足这一目标顾客群的高档需求；薇姿却只 （）强大的市场营销能力是多牌化战略成功的 在“药房专售”，强化专业化、医学级的品牌识别；美 3 有力保障